Marketing und Kommunikation
Der Bereich Marketing und Kommunikation prüft den Auftritt des Betriebs am Markt und das Gespräch mit Kundinnen und Kunden: Marktanalyse und Zielgruppe, Marketing-Mix, Preis- und Rabattpolitik, Verkaufs- und Reklamationsgespräch sowie digitale Kanäle inklusive Datenschutz. Bewertet wird, ob Massnahmen zielgerichtet, messbar und gegenüber dem Kunden nachvollziehbar begründet werden.
Markt und Zielgruppe
- Markt segmentieren, Zielgruppenprofil erstellen, Wettbewerb analysieren und eine USP formulieren, die der Kunde im Gespräch versteht.
- Kundenwert über die Bindungsdauer rechnen, nicht nur über den Einzelauftrag.
Marketing-Mix
- Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation (4P), erweitert um Personal, Prozesse und physisches Umfeld (7P) – im Handwerk entscheiden Beratung, Montage und Termintreue stark mit.
- Preisdifferenzierung, Rabattarten, Zahlungsbedingungen und Skonto klar regeln und schriftlich festhalten.
Kommunikation und Reklamation
- Nutzen statt Merkmale: «Sie sparen im Winter Heizkosten» statt «U-Wert 0.9».
- Verkaufsgespräch: offene Fragen, aktives Zuhören, Einwand als Informationsbedarf behandeln, Abschluss mit Termin.
- Reklamation: zuhören, Verständnis zeigen, Sachverhalt klären, Lösung und Termin anbieten, Nachkontrolle.
- Kanäle: Website, lokale Suche, Social Media, Newsletter, Empfehlungsmarketing. Newsletter nur mit Einwilligung und Double-Opt-in nach DSG.
Rechenbeispiel
Ein Kunde kauft zweimal pro Jahr für 8 000 CHF, die Marge beträgt 25 %, die Bindung dauert 6 Jahre. Kundenwert = 2 × 8 000 × 0.25 × 6 = 24 000 CHF Deckungsbeitrag. Kostet die Akquise über Messe und Flyer 4 000 CHF, ergibt sich ein Verhältnis von 6:1 – die Investition lohnt sich. Sinkt die Bindungsdauer auf 3 Jahre, fallen nur 12 000 CHF an (3:1). Folgerung: Bei knapper Marge ist Kundenbindung rentabler als reine Neukundenwerbung, deshalb lohnen Nachfassanruf und Servicetermin mehr als ein zusätzlicher Inserateblock.
Typische Fallen
- Merkmale aufzählen, ohne den Nutzen für den Kunden zu benennen.
- Rabatt auf bereits rabattierte Preise gewähren und Skonto als Preisnachlass verbuchen.
- Werbung ohne Zielgruppe, Budget und Messgrösse (Kontakte, Anfragen, Abschlüsse) schalten.
- Newsletter oder Adressen ohne Einwilligung nutzen – Datenschutzverstoss.
- Reklamation als Angriff behandeln und mit Schuldzuweisung statt Lösung antworten.
- Nur ein Werkzeug einsetzen und den Mix aus Empfehlung, Website und persönlicher Beratung vernachlässigen.