Nutrivall: quin preu i quin canal per a la beguda de civada
Nutrivall és una empresa catalana de begudes vegetals. Prepara el llançament d'una beguda de civada d'un litre amb un cost variable de 0,72 € per unitat i uns costos fixos de línia de 60.000 € anuals (amortització inclosa). Té dues opcions de canal. Opció A, gran distribució: PVP d'1,85 €, marge conjunt del distribuïdor i del detallista del 30 % sobre el PVP i una quota de referenciament de 12.000 € anuals; volum previst de 150.000 unitats. Opció B, venda directa en línia i botigues especialitzades: preu de venda d'1,60 €, cost logístic addicional de 0,18 € per unitat i 45.000 € anuals de costos fixos del canal; volum previst de 90.000 unitats. El competidor líder ven a 2,10 € i l'elasticitat-preu estimada del segment és de −1,8. L'equip comercial proposa rebaixar un 10 % el PVP de l'opció A abans que entri un nou competidor.
1. Calcula el marge de contribució unitari, el resultat i el llindar de rendibilitat de cada canal.
Read the worked answer
Opció A (gran distribució).
- Preu percebut pel fabricant: 1,85 × (1 − 0,30) = 1,295 €.
- Marge de contribució unitari: 1,295 − 0,72 = 0,575 €.
- Marge total: 150.000 × 0,575 = 86.250 €.
- Costos fixos: 60.000 + 12.000 de referenciament = 72.000 €.
- Resultat: 86.250 − 72.000 = +14.250 €.
- Llindar: 72.000 / 0,575 = 125.217 unitats (83,5 % del volum previst).
Opció B (directe i especialitzades).
- Marge unitari: 1,60 − 0,72 − 0,18 = 0,70 €.
- Marge total: 90.000 × 0,70 = 63.000 €.
- Costos fixos: 60.000 + 45.000 = 105.000 €.
- Resultat: 63.000 − 105.000 = −42.000 €.
- Llindar: 105.000 / 0,70 = 150.000 unitats, un 67 % per sobre del volum previst.
Lectura. El canal directe té millor marge unitari (0,70 enfront de 0,575), però el seu cost fix és tan alt que el volum inicial no el cobreix. La gran distribució és rendible des del primer any, però amb un coixí del 16,5 % i amb el marge penjat d'un sol intermediari.
2. Avalua la proposta de rebaixar un 10 % el PVP de l'opció A, amb una elasticitat de −1,8. Aconsella si convé fer-ho.
Read the worked answer
Nou escenari.
- PVP: 1,85 × 0,90 = 1,665 €.
- Preu al fabricant (es manté el 30 % de marge comercial): 1,665 × 0,70 = 1,1655 €.
- Marge unitari: 1,1655 − 0,72 = 0,4455 € (cau un 22,5 %).
- Variació de volum: elasticitat −1,8 × (−10 %) = +18 % → 150.000 × 1,18 = 177.000 unitats.
- Marge total: 177.000 × 0,4455 = 78.853 €.
- Resultat: 78.853 − 72.000 = +6.853 €, enfront dels 14.250 € actuals: −7.397 € (−52 %).
Interpretació. La rebaixa no és rendible: el volum addicional no compensa la caiguda del marge unitari, perquè el punt de partida ja és baix (0,575 €) i l'elasticitat, tot i ser elàstica, no és prou gran. Perquè la mesura fos neutra caldria un volum de 72.000 / 0,4455 = 161.616 unitats, és a dir un +7,7 %, però amb una elasticitat d'1,8 i una rebaixa del 10 % la previsió és del 18 %.
Risc afegit. Un PVP d'1,665 € queda molt lluny dels 2,10 € del líder i instal·la la marca en el segment de preu baix, cosa que complica futures pujades i afavoreix una guerra de preus.
Recomanació. No rebaixar el PVP. Si cal defensar-se de l'entrada del competidor, és preferible reforçar la diferenciació (format, origen, packaging), negociar la quota de referenciament o fer promocions temporals limitades en lloc d'un canvi permanent de preu de referència.
3. Recomana un canal i una estratègia de preu per als primers 18 mesos, i justifica com es protegiria la marca.
Read the worked answer
Decisió de canal. No triaria un canal únic, sinó una entrada seqüencial: començar amb l'opció B en un àmbit territorial limitat (Catalunya) per construir marca i obtenir marge unitari alt, i traslladar-se a la gran distribució quan el producte ja tingui notorietat i poder de negociació. El problema de B no és el marge, sinó el cost fix de 45.000 €: es pot reduir subcontractant la logística o compartint la distribució amb altres referències de la mateixa empresa, cosa que baixaria el llindar de 150.000 unitats cap a un volum assolible.
Si l'empresa no pot assumir aquest cost fix, l'opció A és la viable a curt termini, però cal tenir clar que el 100 % del marge depèn de la cadena i que la quota de referenciament es renova any a any.
Estratègia de preu. Mantenir un PVP de 1,85-1,95 €, per sota del líder (2,10 €) però sense situar-se en el segment barat: un posicionament de qualitat a preu just. No fer descomptes permanents; si cal, promocions de curt abast i accions de marxandatge.
Protecció de la marca.
- No competir en preu: el preu baix és fàcil d'imitar i destrueix el marge.
- Controlar el discurs al punt de venda (material propi, no només cartelleria del distribuïdor) perquè el consumidor associï la beguda a un atribut concret i no a «la més barata».
- Mesurar el preu mitjà real de venda al consumidor, no només el preu de factura, per detectar si la distribució està erosionant la referència de preu.