Yogur sin lactosa en Palencia: priorizar la mezcla de marketing con 12.000 €
La cooperativa láctea «Campos de Palencia», con 45 ganaderos y 6 millones de euros de facturación anual, lanza «SinLac», un yogur sin lactosa en pack de cuatro unidades. El presupuesto de marketing para los primeros seis meses es de 12.000 €. El precio de venta al público previsto es 1,20 € por pack, frente a 0,95 € de la marca blanca de dos cadenas regionales y 1,35 € de Danone. La distribución inicial cubre 120 pequeñas tiendas y dos cadenas locales, pero no las grandes superficies. La notoriedad de la marca es casi nula fuera del entorno rural. El público objetivo son familias con intolerancia a la lactosa y consumidores que buscan origen local. La cooperativa duda entre bajar el precio, invertir en degustaciones o hacer una campaña digital con influencers. Su capacidad de producción permite hasta 8.000 packs semanales.
1. Prioriza las cuatro variables del marketing mix para los primeros seis meses y justifica dónde asignarías el presupuesto, sin limitarte a enumerar acciones.
Read the worked answer
La prioridad debe ser la prueba del producto, porque es un lanzamiento con notoriedad casi nula y un precio superior a la marca blanca. El producto necesita un etiquetado muy claro de «sin lactosa» y origen local; el precio de 1,20 € es defendible si se comunica calidad y proximidad, pero no si se baja a 0,95 € sin margen para sostener la prueba. La distribución debe concentrarse en las 120 tiendas y las dos cadenas locales, donde se puede controlar la disponibilidad y el lineal. La promoción debería combinar degustaciones en tienda, material de punto de venta y prescripción de dietistas o farmacias locales. Reparto orientativo: 5.000 € en degustaciones y promotores; 2.500 € en material de tienda y formación a reponedores; 2.500 € en digital local y microinfluencers; 2.000 € en una acción con profesionales de nutrición. No invertiría en grandes superficies ni en una campaña masiva: el presupuesto es demasiado pequeño y la distribución aún no lo soporta. La métrica de éxito debe ser prueba repetida y rotación por tienda, no solo alcance.
2. Diseña una acción digital concreta con el presupuesto disponible y explica cómo medirías si funciona antes de ampliar a grandes superficies.
Read the worked answer
Propongo una campaña de seis semanas con tres o cuatro microinfluencers locales de nutrición, maternidad y consumo de proximidad, y una landing sencilla con un cupón canjeable en las tiendas participantes. El contenido no debería limitarse a «probad nuestro yogur»: conviene explicar qué es la intolerancia, cómo se digiere un yogur sin lactosa y por qué el origen cooperativo importa. Presupuesto acotado: 1.500 € en microinfluencers, 600 € en producción de contenidos, 400 € en publicidad geolocalizada en Palencia y provincia. Para medir, no usaría solo impresiones: cupones canjeados por tienda, ventas semanales de los 120 puntos, repetición de compra a las cuatro semanas y coste por prueba. Si el canje se concentra en pocas tiendas y la repetición es baja, el problema puede ser el precio o el sabor, no la notoriedad, y no conviene ampliar a grandes superficies. La señal para escalar sería una rotación sostenida y una recompra suficiente en el piloto, con capacidad de producción por debajo de los 8.000 packs semanales.