Marketing y función comercial: investigación, marketing mix, digital y relaciones con clientes
Este dominio evalúa la función comercial: cómo se investiga el mercado, se segmenta, se fija el marketing mix y se gestionan clientes y canales digitales. La PAU pide aplicar conceptos a un caso y calcular precios o resultados sencillos.
Investigación y segmentación
Fuentes primarias (encuesta, entrevista, observación y experimento) y secundarias (INE, informes y datos internos). Técnicas cualitativas y cuantitativas; la muestra debe representar a la población. Segmentar es dividir el mercado por criterios geográficos, demográficos, psicográficos o conductuales; posicionar es ocupar un lugar en la mente del cliente.
Marketing mix
- Producto: atributos, marca, ciclo de vida y cartera.
- Precio: basado en costes, competencia o valor percibido; estrategias de penetración, descremado y precio psicológico.
- Distribución: canal corto o largo, directo o indirecto, online u offline; intensiva, selectiva o exclusiva.
- Promoción: publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo.
Marketing digital y relaciones
SEO es posicionamiento orgánico; SEM, anuncios pagados. También se usan redes sociales, email marketing, inbound marketing y analítica. El CRM gestiona la relación y fideliza; el customer journey describe etapas desde el descubrimiento hasta la recompra. No se debe confundir SEO con SEM ni audiencia con clientes.
Ejemplo trabajado
Una empresa tiene costes fijos de 20.000 €, coste variable unitario de 8 € y prevé vender 5.000 unidades. El coste unitario total es 20.000/5.000 + 8 = 12 €. Si fija un precio de 15 €, el margen unitario es 3 € y el beneficio previsto, 15.000 €. Si baja a 13 €, el margen es 1 € y el beneficio, 5.000 €. Razonamiento: el precio no se fija solo por el coste; hay que valorar elasticidad, competencia y valor percibido, pero el cálculo muestra el margen que sostiene la promoción.
Errores que restan puntos
- Confundir cuota de mercado con penetración.
- Usar una muestra cómoda como si fuera la población.
- Decir que el precio se fija solo por costes.
- Confundir SEO con SEM o promoción con publicidad.