Tramuntana Brewing: el contrato de barril que puede abaratar la marca
Tramuntana Brewing es una microcervecera de Inca (Mallorca) fundada en 2019 por dos socios. Produce 3.000 litros al mes, que vende íntegramente en su taproom a 13 €/litro (equivalente a 6,50 € la pinta de 0,5 l). Su coste variable es de 1,10 €/litro y sus costes fijos ascienden a 9.000 €/mes; la planta tiene capacidad para 8.000 litros mensuales. El taproom se llena los viernes y sábados, pero de martes a jueves está al 30 % de ocupación.
Una cadena de 14 restaurantes de Palma les ofrece comprar 1.500 litros mensuales a 2,20 €/litro, servidos en barriles de 30 l. El envasado en barril y el reparto añaden 0,35 €/litro, y sería necesario invertir 6.000 € en barriles y una enfriadora. La cadena exige exclusividad en Palma durante dos años y pago a 60 días. Los socios dudan: temen abaratarse la marca, pero la nave está infrautilizada y en 2024 rechazaron una oferta similar.
1. Calcula el margen de contribución por litro y por mes de cada canal y decide razonadamente si debe aceptarse el pedido.
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Cálculo por canal
- Taproom: 13 − 1,10 = 11,90 €/l. Con 3.000 l: 35.700 €/mes de margen de contribución. Menos 9.000 € de costes fijos → resultado de 26.700 €/mes.
- Cadena Horeca: 2,20 − 1,10 − 0,35 = 0,75 €/l. Con 1.500 l: 1.125 €/mes (13.500 €/año).
Razonamiento marginal, no de margen medio. El error típico es comparar 0,75 €/l con 11,90 €/l y rechazar. Pero la cerveza del contrato saldría de capacidad ociosa (8.000 l de capacidad frente a 3.000 l producidos) y no canibaliza el taproom, que ya está lleno los días punta. Todo ingreso que supere el coste variable añade caja para cubrir unos costes fijos que se pagan igual.
Recuperación de la inversión: 6.000 € / 1.125 €/mes ≈ 5,3 meses de contribución, con un contrato de dos años. Financieramente el pedido es aceptable.
Dónde está el verdadero problema: no en el margen, sino en el riesgo. La exclusividad cierra Palma a otros clientes Horeca (donde se podría cobrar 2,80-3,20 €/l) y a la venta en lata; y el pago a 60 días inmoviliza 1.500 l × 2,20 € = 3.300 €/mes, es decir 6.600 € de circulante permanente que la empresa no tiene.
Conclusión: aceptar la producción, pero no en estos términos contractuales.
2. Cuantifica el coste de la exclusividad y del aplazamiento de pago y formula una contraoferta concreta al cliente.
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Coste financiero del aplazamiento. El circulante inmovilizado es de 6.600 €. Al coste de la deuda a corto (pongamos un 6 % anual) supone unos 396 €/año, casi un 3 % del margen de contribución del canal. No es la partida crítica, pero empeora un margen ya estrecho.
Coste de oportunidad de la exclusividad. Si en Palma existen 40 locales Horeca potenciales y la cadena solo cubre 14, la exclusividad bloquea 26 clientes durante dos años. A 0,75 €/l y una media de 300 l/mes por local, el margen bloqueado podría rondar los 5.850 €/año. Además impide probar la lata, el canal con mayor margen unitario a medio plazo.
Contraoferta defendible (por orden de cesión):
- Exclusividad limitada a cerveza de grifo y solo en los 14 locales de la cadena, no en toda la ciudad, y por 12 meses revisables.
- Precio de 2,35 €/l (margen 0,90 €/l → 1.350 €/mes), justificado por la exclusividad.
- Pago a 30 días o, alternativamente, un anticipo de 3.000 € contra la primera entrega.
- Que la cadena financie los barriles (activo que ella retiene) o comprometa un mínimo de 2.000 l/mes con penalización.
Criterio de ruptura: por debajo de 2,15 €/l o con exclusividad total en Palma, rechazar y buscar 5-6 restaurantes independientes con precio libre.
3. Explica qué bloques del Business Model Canvas se modifican al abrir el canal Horeca y cómo debería gestionarse el riesgo de dilución de marca.
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El lanzamiento de un canal B2B no es 'vender más de lo mismo': cambia medio lienzo.
Segmentos: se añade un segmento nuevo con cliente, necesidad y criterio de compra distintos (el restaurador compra regularidad, precio por litro y suministro fiable, no experiencia). Propuesta de valor: aparece una segunda propuesta para el restaurante - 'cerveza local artesana con entrega garantizada en 48 h y soporte de carta' - que convive con la propuesta experiencial del taproom. Canales: se pasa de canal directo (taproom) a canal indirecto (distribución a Horeca), con reparto propio o partner logístico. Relaciones: de relación comunitaria a relación contractual con SLA y visitas comerciales. Ingresos: de ingreso unitario alto y variable a ingreso recurrente y bajo por litro, pero más predecible. Recursos y actividades clave: planificación de producción, control de calidad y estabilidad de receta pasan a ser críticos; antes lo era la experiencia en sala. Costes: sube el peso de los costes variables y aparece el coste fijo del reparto.
Riesgo de dilución de marca y cómo mitigarlo: el precio de 2,20 €/l puede convertirse en la referencia mental del consumidor. Medidas: (a) marca distinta para Horeca ('Tramuntana Professional') con etiqueta y barril diferenciados; (b) prohibir que el restaurante use el precio como reclamo publicitario con el nombre de la marca; (c) reservar las referencias premium y las ediciones limitadas al taproom, de modo que el cliente final perciba una escalera de valor y no un descuento.