Propuesta de valor, segmentos de clientes y marketing mix
Este dominio examina la segmentación, la propuesta de valor, el posicionamiento y la coherencia del marketing mix. Se pregunta por criterios de segmentación, 4P o 7P y decisiones de precio, distribución y comunicación.
Segmentación y posicionamiento
- Segmentar es dividir el mercado en grupos homogéneos. Criterios: geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. Un segmento útil debe ser medible, accesible, sustancial, diferenciable y accionable. La segmentación no es elegir un público amplio.
- Targeting: indiferenciado, diferenciado, concentrado o micromarketing. Posicionamiento: lugar que ocupa la marca en la mente del cliente frente a competidores; se representa en mapas perceptuales y debe ser creíble, relevante y sostenible. El posicionamiento se mide con percepción, no con deseos internos.
Propuesta de valor y mix
- La propuesta de valor responde a qué problema se resuelve, para quién y por qué es mejor. El Value Proposition Canvas relaciona jobs, pains y gains con pain relievers y gain creators; hay encaje cuando el cliente percibe valor y paga.
- 4P: producto (atributos, marca, ciclo de vida, cartera), precio (costes, competencia, valor; penetración, descremado, psicológico), plaza (canales y cobertura) y promoción (publicidad, ventas personales, relaciones públicas, promoción de ventas y digital). En servicios se añaden personas, procesos y evidencia física.
Ejemplo
Detergente ecológico para familias con bebés. Segmento: familias urbanas de 25 a 40 años, con sensibilidad a la piel y disposición a pagar más. Propuesta: hipoalergénico, concentrado y recargable. Precio de valor 9,90 € frente a 6 € convencional; se justifica por salud y menor envase. Distribución en farmacias y ecommerce; promoción con pediatras, muestras y creadores de contenido. Coherencia: el canal farmacia refuerza la confianza y el recargable reduce coste y residuo.
Errores
Decir que el mercado entero es un segmento; confundir eslogan con propuesta de valor; fijar precio solo por coste; creer que promoción es solo publicidad; vender un producto físico sin servicio asociado; mezclar 4P incoherentes.