Promotions, marge relative et contrat de volume : le piège du commercial
Karim est contrôleur de gestion chez un distributeur de matériel d'irrigation. Deux références pèsent l'essentiel de la marge : la pompe P400 (prix de vente 400 DH, coût variable 240 DH, 1 500 unités vendues par mois) et le kit K120 (prix 120 DH, coût variable 90 DH, 6 000 unités par mois). Les charges fixes mensuelles du département s'élèvent à 300 000 DH. Un commercial propose deux promotions pour le trimestre : soit -12 % sur la P400, ce qui devrait, selon lui, augmenter le volume de 30 %, soit -8 % sur le K120 avec une hausse de volume attendue de 20 %. Il justifie sa préférence par la phrase suivante : « la P400 a la meilleure marge relative, c'est donc elle qui profite le plus d'une baisse de prix ». Le directeur financier exige un calcul avant validation ; il rappelle qu'un contrat de volume avec un client institutionnel garantit déjà 900 pompes P400 par mois au prix catalogue, hors promotion.
1. Calculez la marge sur coûts variables actuelle par référence et le résultat mensuel du département.
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P400 : marge unitaire = 400 - 240 = 160 DH, soit 40 % du prix. Marge totale = 160 × 1 500 = 240 000 DH.
K120 : marge unitaire = 120 - 90 = 30 DH, soit 25 % du prix. Marge totale = 30 × 6 000 = 180 000 DH.
Marge sur coûts variables totale = 240 000 + 180 000 = 420 000 DH.
Résultat mensuel = 420 000 - 300 000 = 120 000 DH.
Le point à retenir avant de chiffrer toute promotion : la P400 apporte 57 % de la marge avec 25 % des volumes. C'est une référence à forte marge unitaire et à volume faible ; le K120 est l'inverse, avec une marge unitaire quatre fois plus petite mais un volume quatre fois plus grand.
2. Évaluez les deux promotions. La phrase du commercial est-elle valide ?
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Promotion P400 à -12 % : nouveau prix 352 DH, marge unitaire 112 DH, volume 1 500 × 1,3 = 1 950 unités. Marge = 1 950 × 112 = 218 400 DH, soit -21 600 DH.
En tenant compte du contrat institutionnel, qui sécurise 900 unités au prix catalogue : 900 × 160 = 144 000 DH, puis 600 × 1,3 = 780 unités à 112 DH = 87 360 DH, total 231 360 DH, soit -8 640 DH. Le contrat protège une partie de la marge mais ne rend pas l'opération rentable.
Promotion K120 à -8 % : nouveau prix 110,40 DH, marge unitaire 20,40 DH, volume 7 200 unités. Marge = 146 880 DH, soit -33 120 DH.
Les deux promotions détruisent de la marge. La phrase du commercial est invalide : elle confond taux de marge et masse de marge. Une marge relative de 40 % porte sur un prix de 400 DH, donc une remise de 12 % ampute 48 DH par unité, soit 30 % de la marge unitaire. La bonne question n'est jamais « quelle est la meilleure marge relative ? » mais « combien d'unités supplémentaires faut-il vendre pour retrouver la masse de marge perdue ? », ce qui dépend de l'élasticité, ici affirmée et non mesurée.
3. Calculez la hausse de volume minimale qui rendrait la promotion P400 neutre, et expliquez le raisonnement.
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Marge actuelle : 240 000 DH. Marge unitaire après remise : 112 DH.
Volume nécessaire : 240 000 / 112 = 2 142,9 unités, soit arrondi à 2 143 unités.
Hausse minimale : (2 143 - 1 500) / 1 500 = +42,9 %, à comparer aux +30 % annoncés par le commercial.
Le raisonnement est simple : la remise de 12 % fait baisser la marge unitaire de 30 % (160 → 112), il faut donc compenser exactement par une hausse de volume d'au moins 1/(1 - 0,30) - 1 = 42,9 %. L'élasticité implicite exigée est forte : une baisse de prix de 12 % devrait générer une hausse de volume de 43 %, soit une élasticité-prix d'environ 3,6 en valeur absolue. C'est possible sur un marché très disputé, mais cela doit être démontré par un test sur un mois et une zone pilote, pas affirmé en réunion.
Second angle de décision : mieux vaut refuser les deux promotions et négocier un avantage non-prix (livraison, service après-vente, délai de paiement), ou concentrer l'effort promotionnel sur un produit d'appel dont la marge n'est pas la principale source de résultat.