Fietsenmakerij Van Dijk: promotiebudget verdelen
Fietsenmakerij Van Dijk verkoopt en repareert fietsen in een wijk. De omzet is het afgelopen half jaar met 15% gedaald. Volgens eigenaar Peter komt dat door een nieuwe fietsenketen die een paar straten verder is geopend. Peter heeft €600 per maand beschikbaar voor promotie. Hij overweegt drie acties. Actie A: 5.000 folders drukken en verspreiden voor €350. Hij verwacht dat 0,8% van de ontvangers een keer langskomt en gemiddeld €60 besteedt. Actie B: een betaalde socialmedia-advertentie voor €400. Hij verwacht 25 klanten die gemiddeld €60 besteden. Actie C: een samenwerking met de sportschool om de hoek voor €150. Hij verwacht 15 klanten die gemiddeld €60 besteden. Bij alle acties is de brutowinst 40% van de besteding. Peter wil niet alleen kijken naar de kosten, maar ook naar het bereik en de doelgroep. Hij wil één actie kiezen en daarbij een meetbaar doel formuleren.
1. Bereken per actie de verwachte brutowinst en het netto resultaat (brutowinst minus kosten).
Read the worked answer
Actie A: Aantal klanten = 5.000 × 0,8% = 40. Besteding = 40 × €60 = €2.400. Brutowinst = 40% × €2.400 = €960. Netto resultaat = €960 - €350 = €610.
Actie B: Besteding = 25 × €60 = €1.500. Brutowinst = 40% × €1.500 = €600. Netto resultaat = €600 - €400 = €200.
Actie C: Besteding = 15 × €60 = €900. Brutowinst = 40% × €900 = €360. Netto resultaat = €360 - €150 = €210.
Op basis van het verwachte netto resultaat is actie A het beste, daarna C en dan B.
2. Kies één actie en beargumenteer je keuze. Betrek in je antwoord zowel het berekende resultaat als het bereik en de doelgroep.
Read the worked answer
Ik zou actie A kiezen als de verwachte respons van 0,8% realistisch is. Actie A levert het hoogste verwachte netto resultaat op (€610) en heeft met 5.000 folders het grootste bereik. Het nadeel is dat folders breed zijn en niet gericht; veel mensen gooien ze weg. De 0,8% respons moet dus wel uit ervaring komen.
Actie C is het goedkoopst en richt zich op sporters, een doelgroep die vaak een fiets gebruikt. Het netto resultaat is €210, lager dan bij A, maar het risico is kleiner. Actie B heeft het laagste netto resultaat (€200) en is duurder dan C.
Advies: kies A als Peter het budget kan missen en de folderactie goed uitvoert, bijvoorbeeld met een duidelijke aanbieding. Is hij onzeker over de respons, kies dan eerst C als test. Actie B zou ik alleen kiezen als uit eerdere advertenties blijkt dat social media bij zijn klanten goed werkt.
3. Formuleer voor de gekozen actie een SMART-doel. Licht toe waarom het doel SMART is.
Read the worked answer
SMART-doel bij actie A: 'Binnen vier weken na het verspreiden van de 5.000 folders moeten minstens 40 nieuwe klanten met een folder langskomen en samen minstens €2.400 besteden.'
Toelichting:
- Specifiek: het gaat om een folderactie en om nieuwe klanten met een folder.
- Meetbaar: 40 klanten en €2.400 besteding zijn te tellen en te meten.
- Acceptabel: de verwachting is 40 klanten, dus het doel is niet onrealistisch.
- Relevant: meer klanten en omzet passen bij het probleem van de dalende omzet.
- Tijdgebonden: het doel geldt binnen vier weken na verspreiding.
Peter kan bij de kassa vragen of klanten de folder hebben gezien en de bestedingen bijhouden. Zo kan hij achteraf beoordelen of de actie geslaagd is.