Lançamento de app de delivery com verba limitada
Uma rede de três restaurantes regionais planeja lançar um aplicativo próprio de delivery com investimento inicial de R$ 120.000. O mercado local já conta com dois aplicativos consolidados que cobram 27% de comissão dos restaurantes. A rede tem 8.000 clientes cadastrados em seu programa de fidelidade, mas apenas 22% deles compram por delivery. A verba de marketing disponível para o lançamento é de R$ 30.000, e a diretoria exige retorno do investimento em 12 meses. O time de tecnologia estima que o app ficará pronto em 90 dias, mas a operação de entrega ainda não está estruturada (hoje a rede depende de entregadores terceirizados dos aplicativos). A diretoria discute se deve lançar o app, adiar o lançamento ou firmar parceria com um dos aplicativos existentes.
1. Qual decisão de marketing é mais defensável diante das restrições de verba, prazo e operação? Justifique com base no funil e na base de clientes.
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A decisão mais defensável é adiar o lançamento pleno e começar com um piloto restrito à base de fidelidade, em vez de um lançamento amplo.
Raciocínio:
- Base existente como ativo: 8.000 clientes cadastrados, dos quais 78% (6.240) não usam delivery. Há espaço para conversão dentro de uma base já conquistada, com custo de aquisição menor do que mídia paga aberta.
- Verba insuficiente para lançamento amplo: R$ 30.000 para um mercado com dois concorrentes consolidados é pouco para gerar awareness massivo; concentrar na base própria aumenta a eficiência do gasto.
- Gargalo operacional: sem estrutura de entrega própria, o app não sustenta a promessa de experiência. Lançar antes de resolver isso gera insatisfação e queima a base.
Recomendação: usar os 90 dias de desenvolvimento para estruturar a entrega (própria ou parceria logística), lançar em piloto com os clientes de fidelidade, medir conversão e recompra, e só então escalar. O ROI em 12 meses deve ser projetado sobre o piloto, não sobre o mercado inteiro.
2. A diretoria argumenta que o app próprio elimina os 27% de comissão e, portanto, se paga rapidamente. Identifique a falha nesse raciocínio.
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A falha é tratar a economia de comissão como receita líquida garantida, ignorando custos de transição e de operação.
Pontos críticos:
- Os 27% só são economizados sobre o volume que migrar para o app. Clientes que continuarem pedindo pelos aplicativos concorrentes seguirão pagando comissão. A economia real depende da taxa de migração, que é desconhecida e provavelmente baixa no início.
- O app próprio transfere para a rede custos que antes eram do aplicativo: logística de entrega, suporte, tecnologia, manutenção e marketing de aquisição contínua.
- Os R$ 120.000 de investimento e os R$ 30.000 de marketing precisam ser recuperados; com margem por pedido incerta, o payback em 12 meses é otimista.
Conclusão: a economia de comissão é um benefício potencial condicionado à migração, não um ganho imediato. A decisão deve comparar o custo total do canal próprio (incluindo operação) com a comissão evitada apenas sobre o volume efetivamente migrado.