Avaliação de campanha em mídia social com métricas conflitantes
Uma marca de cosméticos naturais investiu R$ 50.000 em uma campanha de 30 dias no Instagram e no TikTok. Ao final, o relatório mostra: 2,4 milhões de impressões, 180.000 cliques (CTR de 7,5%), 4.500 vendas atribuídas e receita de R$ 270.000. O ticket médio é de R$ 60 e a margem de contribuição é de 40%. O time de mídia comemora o ROAS de 5,4. Porém, a equipe de CRM alerta que 38% das vendas atribuídas vieram de clientes que já compravam nos últimos 90 dias, e que o custo de aquisição de novos clientes ficou em R$ 95. A diretoria precisa decidir se renova o investimento com o mesmo formato, aumenta a verba ou reformula a campanha.
1. Calcule o retorno considerando a margem de contribuição e discuta se o ROAS de 5,4 é um bom indicador de decisão neste caso.
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Cálculo com margem:
- Receita atribuída: R$ 270.000
- Margem de contribuição (40%): R$ 108.000
- Investimento: R$ 50.000
- Retorno sobre investimento em margem: (108.000 − 50.000) / 50.000 = 116% - positivo, mas bem menor que o ROAS sugere.
Limitações do ROAS:
- O ROAS usa receita bruta, não margem. Um ROAS de 5,4 pode esconder baixa lucratividade se a margem for apertada.
- O ROAS não distingue vendas incrementais de vendas que ocorreriam de qualquer forma. Com 38% das vendas vindas de clientes recorrentes, parte da receita seria obtida sem a campanha (canibalização de vendas orgânicas).
- O CAC de novos clientes (R$ 95) é alto frente ao ticket de R$ 60 - o cliente novo dá prejuízo na primeira compra e só se paga com recompra.
Conclusão: o ROAS de 5,4 é insuficiente como indicador de decisão; é preciso olhar margem, incrementalidade e CAC.
2. Qual decisão sobre a renovação do investimento você recomendaria, e que métricas deveriam guiar a próxima campanha?
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Recomendação: reformular a campanha, não renovar no mesmo formato nem simplesmente aumentar a verba.
Justificativa:
- A campanha é lucrativa em margem (116% de retorno), então abandoná-la seria desperdício.
- Mas 38% das vendas vêm de clientes já ativos, o que indica que a verba está parcialmente subsidiando vendas que aconteceriam de todo modo. Aumentar a verba no mesmo formato ampliaria esse desperdício.
- O CAC de R$ 95 para novos clientes é insustentável no curto prazo; é preciso melhorar a eficiência de aquisição ou aumentar o valor do cliente ao longo do tempo.
Métricas para a próxima campanha:
- Vendas incrementais (teste/controle ou holdout) em vez de vendas atribuídas brutas.
- CAC por novo cliente e LTV/CAC (com recompra em 90/180 dias).
- ROI em margem de contribuição, não ROAS.
- Segmentação de verba: parte para aquisição, parte para reativação/recompra, com metas separadas.