Marketingbudget und Produktportfolio
Die Nordlicht Consumer GmbH vertreibt vier Produkte. Die Geschäftsführung will das Marketingbudget von 500.000 € neu verteilen. Bisher fließen 250.000 € in Alpha, 80.000 € in Beta, 70.000 € in Gamma und 100.000 € in Delta. Der Controller liefert folgende Daten: Alpha erzielt 12,0 Mio. € Umsatz bei einem Marktwachstum von 1 % und einem relativen Marktanteil von 1,8; die Deckungsbeitragsquote beträgt 40 %. Beta erzielt 3,1 Mio. € Umsatz bei 12 % Marktwachstum und einem relativen Marktanteil von 0,6; die Deckungsbeitragsquote beträgt 25 %. Gamma erzielt 0,9 Mio. € Umsatz bei −2 % Marktwachstum und einem relativen Marktanteil von 0,4; die Deckungsbeitragsquote beträgt 10 %. Delta erzielt 4,2 Mio. € Umsatz bei 11 % Marktwachstum und einem relativen Marktanteil von 1,3; die Deckungsbeitragsquote beträgt 30 %. Ein zusätzliches Budget steht nicht zur Verfügung. Die Geschäftsführung erwartet eine begründete Priorisierung und will wissen, welche Risiken mit einer Umschichtung verbunden sind.
1. Ordnen Sie die vier Produkte in das BCG-Portfolio ein und berechnen Sie die absoluten Deckungsbeiträge. Nutzen Sie die Daten aus dem Fall.
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Für die Einordnung werden ein Marktwachstum von mehr als 10 % als hoch und ein relativer Marktanteil von mehr als 1,0 als hoch angesetzt.
| Produkt | Wachstum | Relativer Marktanteil | Einordnung | Umsatz | DB-Quote | Absoluter DB |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Alpha | 1 % | 1,8 | Cash Cow | 12,0 Mio. € | 40 % | 4,80 Mio. € |
| Beta | 12 % | 0,6 | Question Mark | 3,1 Mio. € | 25 % | 0,775 Mio. € |
| Gamma | −2 % | 0,4 | Poor Dog | 0,9 Mio. € | 10 % | 0,09 Mio. € |
| Delta | 11 % | 1,3 | Star | 4,2 Mio. € | 30 % | 1,26 Mio. € |
Alpha ist die einzige echte Cash Cow und erwirtschaftet mit 4,80 Mio. € den mit Abstand höchsten Deckungsbeitrag. Delta ist ein Star, aber mit 1,26 Mio. € deutlich kleiner. Beta ist ein Question Mark: hohes Marktwachstum, aber schwache relative Position. Gamma ist ein Poor Dog mit geringem Deckungsbeitrag und schrumpfendem Markt. Auffällig ist, dass Alpha rund 61 % des gesamten Deckungsbeitrags der vier Produkte liefert. Diese Abhängigkeit ist bei jeder Umschichtung zu berücksichtigen.
2. Bewerten Sie die bisherige Budgetverteilung und schlagen Sie eine neue Verteilung der 500.000 € vor. Begründen Sie Ihre Priorisierung.
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Die bisherige Verteilung ist zu stark auf Alpha konzentriert: 250.000 € bzw. 50 % des Budgets fließen in ein Produkt mit nur 1 % Marktwachstum. Alpha muss als Cash Cow geschützt werden, aber zusätzliche Marketingausgaben dürften dort nur geringe Wachstumsimpulse erzeugen. Gamma erhält 70.000 €, obwohl der Deckungsbeitrag nur 90.000 € beträgt und der Markt schrumpft. Delta ist mit 100.000 € untergewichtet, obwohl es wächst und eine starke relative Position hat. Beta erhält 80.000 €, obwohl unklar ist, ob die schwache relative Position gegen den Wettbewerber nachhaltig verbessert werden kann.
Ein begründeter Vorschlag: Alpha 200.000 €, Beta 100.000 €, Gamma 20.000 €, Delta 180.000 €. Damit wird Alpha um 50.000 € reduziert, aber nicht vernachlässigt. Delta erhält 80.000 € mehr, um die Star-Position in einem wachsenden Markt zu verteidigen. Beta erhält 20.000 € mehr für einen selektiven Test, nicht für einen breiten Angriff. Gamma wird auf 20.000 € heruntergefahren und als Desinvestitionskandidat geprüft. Die Umschichtung ist riskant, weil Alpha bei weniger Werbung kurzfristig Umsatz verlieren kann. Bei Delta besteht die Gefahr, dass Wettbewerber mit Preisaktionen reagieren. Bei Beta ist der Customer Acquisition Cost möglicherweise höher als geplant. Gamma-Kunden könnten abwandern, bevor ein Ersatzprodukt aufgebaut ist. Deshalb sollten die Ausgaben mit klaren Meilensteinen und einer monatlichen Deckungsbeitrags- und Marktanteilsprüfung gesteuert werden.
3. Diskutieren Sie die Grenzen der BCG-Matrix für diese Entscheidung und nennen Sie zwei zusätzliche Kriterien.
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Die BCG-Matrix verdichtet komplexe Informationen auf zwei Dimensionen und suggeriert klare Normstrategien. Im vorliegenden Fall ist die Grenze besonders sichtbar: Alpha ist zwar Cash Cow, aber mit 4,80 Mio. € Deckungsbeitrag das Rückgrat des Unternehmens. Eine pauschale Regel, Cash Cows nicht mehr zu investieren, kann gefährlich sein, wenn Wettbewerber den Markt bearbeiten oder Handelspartner Konditionen verschärfen. Umgekehrt ist Delta als Star nur dann investmentwürdig, wenn der Marktanteil tatsächlich gehalten werden kann und nicht nur durch Rabatte erkauft wird.
Zwei zusätzliche Kriterien sind die absolute Deckungsbeitragshöhe und die Kapitalbindung. Ein Produkt mit hohem relativen Marktanteil kann trotzdem wenig Cash erzeugen, wenn hohe Forderungen oder Lagerbestände gebunden sind. Zweitens sollte die Marktattraktivität differenzierter betrachtet werden: Kundenwachstum, Preisdruck, Eintrittsbarrieren und technologische Substitution sind aussagekräftiger als eine einzelne Wachstumszahl. Für die Entscheidung über 500.000 € empfiehlt sich daher eine Kombination aus BCG-Portfolio, Deckungsbeitragsrechnung und einer qualitativen Wettbewerbsanalyse. Die Matrix ist ein Denkwerkzeug, kein Entscheidungsautomat.