Idiomas Norte: embudo digital, descuentos y competencia online
Idiomas Norte es una academia de idiomas con tres centros en Cantabria, 1.200 alumnos y una facturación anual de 1,1 millones de euros. El 60% de sus clientes potenciales llega por Instagram, con un coste de adquisición de 95 € y una conversión del 8% desde la clase de prueba hasta la matrícula. La búsqueda local en Google aporta solo el 10% de los leads, pero convierte al 22%. El ticket medio es de 900 € al año y la retención anual es del 55%. En enero aplican un 15% de descuento que atrae a muchos alumnos, aunque luego no renuevan. Un competidor online ofrece clases en grupo a 600 € al año. La dirección quiere invertir 30.000 € en SEO local y CRM, reducir un 20% el gasto en Instagram y mejorar la conversión de pruebas gratuitas. El equipo comercial dispone de dos personas y no hace seguimiento sistemático de leads.
1. Calcule el embudo y el valor económico de un alumno. ¿Es sostenible un CAC de 95 €? Compare Instagram y Google local con los datos disponibles.
Read the worked answer
Embudo y valor
Si Instagram genera 1.000 leads, con conversión del 8% se matriculan 80 alumnos. Un CAC de 95 € implica un gasto de 7.600 €, es decir, 7,60 € por lead. El CAC es el coste por alumno matriculado, no por lead.
Valor bruto de un alumno: con retención anual del 55%, la duración esperada es 1 / (1 − 0,55) = 2,22 años. A 900 €/año, el ingreso bruto esperado es 2.000 €. Si el margen bruto fuese del 60%, el valor de margen sería 1.200 €; el CAC de 95 € representaría el 7,9% de ese margen. En términos brutos, es sostenible, pero debe compararse con el coste de docencia y con la caja disponible.
Comparación de canales
Google local tiene una conversión del 22% frente al 8% de Instagram. Si el coste por lead fuese el mismo, el CAC de Google sería 7,60 / 0,22 = 34,55 €, mucho menor. Pero no se conoce el coste real por lead de Google; la conclusión es que Google parece más eficiente en conversión, no necesariamente más barato. Instagram sigue siendo útil para notoriedad, pero el embudo pierde alumnos por falta de seguimiento comercial.
2. Recomiende cambios en la mezcla de marketing y en el embudo digital. Incluya tres KPIs y una prueba de 90 días.
Read the worked answer
Mezcla de marketing
- Producto: prueba de nivel y clase de prueba con garantía de cambio de grupo; itinerarios claros por objetivo (examen, trabajo, conversación).
- Precio: sustituir el descuento general del 15% por ventajas condicionadas: pago anual, recomendación de un amigo o renovación anticipada. El descuento indiscriminado atrae clientes sensibles al precio y reduce la retención.
- Plaza: optimizar la ficha de Google Business Profile de los tres centros, reseñas y páginas locales; el SEO local debe captar búsquedas de proximidad.
- Promoción: mantener Instagram para marca y prueba social, pero redirigir parte del presupuesto a búsqueda local y a email/CRM. Implantar respuesta a leads en menos de 5 minutos y seguimiento automatizado.
KPIs
- Lead-to-trial por canal.
- Trial-to-enrolment, con objetivo de subir del 8% al 12% en Instagram.
- CAC y LTV/CAC por canal, además de renovación a 12 meses.
Prueba de 90 días
Reducir un 20% el gasto en Instagram no debe hacerse de golpe. Durante 90 días, asignar ese ahorro a SEO local y CRM, mantener el mismo número de plazas de prueba y comparar conversión y CAC por canal. Si Google local no genera suficiente volumen, se recupera parte del presupuesto de Instagram, pero se mantiene el seguimiento comercial.
3. ¿Debería igualar el precio del competidor online de 600 €? Justifique con posicionamiento y costes.
Read the worked answer
No debería igualarse el precio sin cambiar el modelo. Idearios Norte compite con tres centros, clases presenciales y un ticket de 900 €; el competidor online de 600 € compite con grupo, sin instalaciones y probablemente con menor coste unitario. Bajar a 600 € reduciría un 33% el ingreso por alumno y obligaría a aumentar mucho el volumen o a recortar docencia, lo que deterioraría la experiencia.
La respuesta más razonable es segmentar: mantener el producto presencial a 900 € con más valor (grupos pequeños, seguimiento, materiales, garantía) y, si se quiere competir en precio, lanzar una línea online de grupo a 600-650 € con otra marca o con condiciones distintas. Así se evita canibalizar el producto principal y se protege el margen. Antes de decidir, debe calcularse el margen de contribución por alumno en ambos formatos y la tasa de ocupación mínima. Si el coste variable por plaza online es bajo y hay demanda, la línea puede ser viable; si solo se baja el precio del presencial, se pierde margen sin resolver el problema de conversión.