Etiqueta de vi d'una cooperativa: tres referències històriques en un sol envàs
Una cooperativa vinícola de la Vall d'Albaida (marca fictícia, 180.000 ampolles anuals, 40 % d'exportació a Alemanya i el Japó, denominació d'origen València) vol renovar l'etiqueta de la seua gamma d'entrada. L'estudi presenta una proposta que combina tres coses: una graella asimètrica amb tipografia de pal sec i molt d'espai blanc a la part superior, un ornament vegetal de línia corba i asimètrica envoltant el nom, i una paleta de liles i roses amb motius geomètrics triturats a la part inferior. El client diu que li agrada «perquè pareix modern i alhora tradicional», però el distribuïdor alemany ha advertit que el resultat li recorda tres marques diferents alhora. A més, la tipografia triada és una versió lliure d'una font comercial coneguda, descarregada d'un repositori gratuït. El termini de producció no admet canvis després de la prova de màquina i el pressupost de disseny ja està exhaurit en un 80 %.
1. Identifica i data les tres referències històriques que apareixen en la proposta i valora'n la coherència interna. Quina seria la teua recomanació?
Read the worked answer
Referència 1: Estil Tipogràfic Internacional (estil suís). Anys 1950, Zuric i Basilea; Müller-Brockmann com a referent; graella reticular, pal sec neutre (Akzidenz-Grotesk, Helvetica el 1957), composició asimètrica, fotografia objectiva i espai blanc com a element actiu. Missatge: ordre, racionalitat, confiança.
Referència 2: Modernisme / Art Nouveau. Cap a 1890–1910; línia corba i sinuosa d'origen vegetal, asimetria, ornament pla, litografia en color. A València té obres clares: l'Estació del Nord (Demetri Ribes, 1908–1917) i el Mercat Central (Soler i March i Guàrdia i Vial, 1914–1928). Missatge: artesania, naturalesa, singularitat.
Referència 3: Memphis. Milà, 1981, Ettore Sottsass; làmines plàstiques, geometries triturades, pastels dissonants, ironia i anti-funcionalisme. Missatge: joc, joventut, trencament.
Coherència. El problema no és que les tres referències siguen roïnes, sinó que es neguen entre si. Memphis va nàixer precisament com a reacció contra el racionalisme suís, i l'ornament modernista respon a una lògica d'artesania que la graella suïssa elimina. Posar-les al mateix envàs produïx un pastís: cada capa envia un missatge diferent i el comprador no en reté cap. La frase del client («modern i tradicional») és precisament el símptoma: no hi ha una idea, hi ha tres idees superposades i cap no mana.
Recomanació. Triar un llenguatge dominant i un d'accentuat, no tres d'iguals. Per a una gamma d'entrada exportada, el suís dona rendibilitat (impressió neta, llegibilitat en lineal estret, traducció fàcil a altres mercats) i l'accent pot vindre del color o d'un element gràfic propi, no d'un ornament historitzat complet. A més, el distribuïdor alemany ja ha detectat el problema: quan el mercat percep tres marques, la marca desapareix.
2. Proposa una alternativa fonamentada en la cultura visual valenciana i explica com presentaries al client la diferència entre referència, apropiació i còpia, tenint en compte la tipografia descarregada.
Read the worked answer
Alternativa fonamentada. En compte d'importar un ornament modernista genèric, es pot treballar amb material valencià concret i verificable:
- ** Taulells i ceràmica:** la tradició de Manises i la Reial Fàbrica de l'Alcora (segle XVIII) oferixen repertoris geomètrics i blaus/cobres que es poden abstraure en un patró modular, és a dir, traduir-los a una lògica de repetició compatible amb la graella.
- Socarrats: peces de fang pintades de tradició medieval valenciana, amb traç ràpid i figures sintètiques; el seu valor per al disseny actual és el traç, no la citació literal.
- Paisatge i cultiu: el secà de la Vall d'Albaida dona una paleta real (terrós, verd oliva, calç) que no cal inventar. L'operació és abstraure, no calcar: agafar la geometria del taulell i convertir-la en un mòdul de 8 mm que funciona a l'etiqueta i a la caixa.
Referència, apropiació, còpia. La distinció útil per al client és operativa:
- Referència: s'identifica la font, se n'extreu un principi (ritme, paleta, proporció) i el resultat no es pot confondre amb l'original. Es cita al moodboard.
- Apropiació: s'agafa un element recognoscible i se'l fa funcionar en un context nou; és legítima si hi ha transformació i si no hi ha risc de confusió de marca.
- Còpia: el resultat és intercanviable amb l'original. Ací entra la tipografia.
La font descarregada. Una versió lliure d'una font comercial no és «gratis»: és un risc jurídic i de reputació. Cal verificar la llicència (ús comercial, incrustació, nombre d'usuaris), i si no cobrix l'ús en envàs i web, substituir-la per una de llicenciada o per una de codi obert amb llicència explícita (SIL OFL). Amb un 80 % del pressupost gastat i prova de màquina a la vista, este canvi s'ha de plantejar ara o mai: canviar la font després de la prova de màquina obliga a refer fotòlits i pot costar més que la llicència.