Estudi de sis setmanes amb tres moodboards rebutjats: reconstruir el procés

Causa arrel. El problema no és creatiu, és de definició. Un brief d'una frase no conté ni públic prioritari, ni competència, ni atributs de marca, ni criteris de decisió. Sense criteris, cada ronda de moodboards es jutja per gust, i el gust canvia quan canvia la persona que decidix, cosa que ha passat en la setmana 3. Els tres rebuigs no són tres errors de l'estudi: són tres intents de respondre una pregunta que ningú ha formulat.

Procés amb fites (gates).

• Fita 1 (setmana 1): brief signat. Una pàgina amb: objectiu de negoci i mètrica (per exemple, taxa de conversió de la botiga en línia o reconeixement en el segment 18–30), públic primari i secundari, tres atributs de marca ordenats, què no és la marca (anti-atributs), competidors de referència, abast i límits legals de la marca. Signat per una sola persona amb capacitat de decisió.
• Fita 2 (setmana 2): territori validat. Tres direccions, cadascuna amb una justificació d'una línia lligada als atributs, no amb una estètica. El client tria una i la tria es registra per escrit. A partir d'ací, el que no estiga en el territori triat no entra a la fase següent.
• Fita 3 (setmana 4): prototip aplicat i provat. No un moodboard: logotip en l'envàs real, en la portada i en una plantilla social, amb 8 usuaris del segment.
• Fita 4 (setmana 5): correccions tancades. Una única ronda de canvis inclosa; la segona es pressuposta.
• Fita 5 (setmana 6): lliurament i manual d'ús.

Criteris d'acceptació. No «m'agrada», sinó condicions escrites: el logotip ha de funcionar a 16 px i en un color; l'envàs ha de ser llegible a 1 m i imprimible en dos tintes; la portada ha de passar la prova d'usabilitat; el sistema ha de generar les 12 plantilles sense decisions noves. Si un criteri és ambigu, es reescriu a la fita 1, no a la fita 3.

Repartiment. 90 jornades són el total brut; cal reservar un 15 % per a imprevistos (canvi de decisor, correccions d'impressió) → 76 jornades de treball real. Proposta:

• Recerca i brief: 10 (inclou 4 entrevistes ràpides i anàlisi de la competència).
• Definició i territori: 8.
• Ideació i disseny d'identitat: 16.
• Aplicacions (envàs, xarxes, portada): 20.
• Prototip i proves: 10.
• Correccions i lliurament: 12. Total: 76. Els dos il·lustradors (1.200 €) s'integren en la fase d'aplicacions, no abans: encarregar il·lustració abans de tindre territori és exactament el risc que ja s'ha materialitzat.

Fidelitat dels prototips. La fidelitat ha de correspondre a la decisió que es vol prendre:

• Logotip i sistema: proves en baixa fidelitat i en context (enganxat sobre una foto d'una sabata real, imprés en dos colors, reduït i ampliat). Un mockup polit no aporta informació de decisió i sí cost.
• Envàs: maqueta física a escala 1:1 amb cartó real, perquè la decisió inclou pes, tacte i prestatge.
• Portada i xarxes: prototip digital navegable o captura en mòbil real al 100 % de mida, mai en una pantalla d'escriptor.

Prova amb usuaris. 8 persones del segment 18–30, no empleats ni amics de l'equip. Cinc tasques: identificar què ven la marca en 5 segons; trobar la talla; reconéixer l'envàs entre tres competidors; recordar un atribut; dir quin element els pareix més barat o més car. Mètriques: encert en la tasca, temps, i preferència argumentada. Criteri d'èxit pactat abans de la prova (per exemple, 6 de 8 reconeixen la categoria en 5 s). Sense criteri previ, la prova es convertix en una altra conversa de gust.

Separar la relació del contingut. Primer, una reunió de realineament amb el nou decisor i una sola pregunta: ¿els atributs i el públic del brief signat continuen vigents? Si continuen, el que canvia és el gust del decisor, i això no reobri el projecte: s'explica el camí recorregut amb les proves fetes (territori triat, prova amb usuaris) i es demana que el desacord es concrete en un criteri, no en una impressió. Si canvien els atributs, no estem davant d'una correcció sinó d'un canvi d'abast, i això es pressuposta i es pacta per escrit amb dates noves.

Cost ja incorregut. Les 1.200 € dels il·lustradors són cost irrecuperable: no han de condicionar la decisió, però sí la negociació. Opcions reals: (a) reaprofitar la il·lustració en les 12 plantilles de xarxes, on pot viure independentment del rumb de la identitat; (b) si finalment no s'usa, proposar absorbir-ne una part com a gest comercial a canvi d'un ampliació de l'abast o d'una referència de client; (c) no amagar-ho: el client ha de saber què s'ha produït i què es descarta.

Protecció del marge. Amb 12.000 € i 90 jornades, el marge ja era inexistent; afegir una quarta ronda el convertix en negatiu. Mesures: pressupostar per escrit la ronda extra, limitar el nombre de contactes amb poder de decisió a una sola persona, i documentar cada aprovació per correu amb data. Si el canvi de decisor és un fet habitual en este client, caldrà incorporar una clàusula de canvi d'interlocutor en el contracte següent.

Lliçó per al procés. El que ha fallat no és la creativitat ni la il·lustració: és que el projecte va començar a produir abans de tindre una definició signada. Un brief d'una pàgina signat a la setmana 1 hauria estalviat les tres rondes i els 1.200 €.