BM Boulanger: Hausse de l'énergie : répercuter ou absorber le prix de la baguette

Hausse de l'énergie : répercuter ou absorber le prix de la baguette

Votre boulangerie-pâtisserie de centre-ville réalise 520 000 € de chiffre d'affaires HT, dont 165 000 € pour la baguette vendue 1,10 € HT (150 000 unités par an). Le coût matière d'une baguette est de 0,20 €. Vos charges fixes annuelles s'élèvent à 118 000 € et votre résultat d'exploitation à 17 000 €. Le nouveau contrat d'électricité, appliqué en janvier, porte la facture énergétique de 24 000 € à 33 600 € HT par an : cette hausse n'est pas absorbable en l'état. À 300 mètres, un terminal de cuisson vend la baguette à 0,95 € et communique sur ce prix. Votre clientèle est composée à 40 % de retraités et d'actifs pressés qui achètent la baguette quotidiennement. Vous hésitez entre augmenter le prix de 0,10 €, rogner sur les marges, ou réduire les invendus (2,5 % de la production). Votre expert-comptable vous demande une décision argumentée avant la révision du bail en mars.

1. Chiffrez l'impact de la hausse d'énergie et déterminez le seuil de perte de volume à ne pas dépasser dans les deux scénarios (prix inchangé, prix augmenté de 0,10 €).

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Base de calcul (en HT, la TVA à 5,5 % n'est pas un produit pour l'entreprise)

Marge sur coût variable unitaire actuelle = 1,10 − 0,20 = 0,90 €
MCV totale = 0,90 × 150 000 = 135 000 €
Résultat = 135 000 − 118 000 = 17 000 € (cohérent avec l'énoncé)
La hausse d'énergie fait passer les charges fixes de 118 000 à 127 600 € (+9 600 €).

Scénario A - prix inchangé à 1,10 €

Nouveau résultat à volume constant : 135 000 − 127 600 = 7 400 € (perte de 9 600 €).
Seuil de perte : 127 600 / 0,90 = 141 778 unités, soit − 5,5 % de volume. Une baisse de trafic de seulement 5,5 % suffit à basculer en perte.

Scénario B - prix porté à 1,20 €

Nouvelle MCV unitaire = 1,00 €.
Seuil de perte : 127 600 / 1,00 = 127 600 unités (− 14,9 %).
Pour retrouver exactement le résultat de 17 000 € : (127 600 + 17 000) / 1,00 = 144 600 unités, soit une baisse tolérée de 5 400 unités, − 3,6 %.
La hausse représente +9,1 % de prix : le point mort de l'opération correspond à une élasticité-prix de − 0,4 (3,6 / 9,1). Le pain se situe généralement entre − 0,2 et − 0,4 : on est donc à la limite, mais du bon côté.

Comparaison avec un timide +0,05 €

MCV = 0,95 € ; résultat à volume constant = 0,95 × 150 000 − 127 600 = 14 900 €. Même sans perdre un client, le résultat reste dégradé de 2 100 €. Un +0,05 € ne suffit pas.

Aligner sur le concurrent à 0,95 € ?

MCV = 0,75 € → 112 500 € de marge pour 127 600 € de charges fixes : perte de 15 100 €. Cette option est éliminatoire.

2. Prenez position : quelle décision recommandez-vous, avec quelles modalités de mise en œuvre et quelle communication client ?

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Recommandation : + 0,10 € sur la baguette, mais pas en une seule annonce brutale

La simulation montre que la hausse de 0,10 € est la seule option qui restaure le résultat avec une marge de sécurité raisonnable. Un +0,05 € laisse l'entreprise sous-performante ; l'alignement sur le concurrent détruit la rentabilité. La décision est donc d'augmenter, mais l'exécution doit protéger la fréquentation.

Modalités

Passer à 1,15 € en janvier, puis à 1,20 € en septembre : deux marches de 0,05 € amortissent l'effet psychologique et laissent le temps de mesurer. À 1,15 €, la MCV est de 0,95 € : il faut alors 151 158 unités pour retrouver 17 000 € - impossible à volume constant, d'où la seconde marche obligatoire.
Ne pas toucher aux prix d'appel des produits à faible élasticité mais forte marge (viennoiseries, pâtisserie, formules du midi) et protéger l'entrée de gamme avec un pain plus petit ou une offre familiale, pour que le client sensible au prix ait une alternative.
Afficher l'augmentation clairement : affichage lisible, panneau explicatif court sur le coût de l'énergie, sans misérabilisme.
Réduire les invendus de 2,5 % à 1,5 % : 1 500 baguettes économisées, soit environ 1 650 à 1 800 € de chiffre d'affaires préservé, et un signal de rigueur.

Communication client

Former les vendeuses à une phrase unique : « le coût de l'énergie a augmenté de 40 %, nous ajustons le prix pour garder la même farine et la même fabrication ». Un discours cohérent évite les fuites et les commentaires contradictoires.
Ne pas se comparer au terminal de cuisson : la différence de positionnement (tradition française, farine locale, fabrication sur place) est l'argument. Aligner le prix ferait perdre la bataille sans gagner un client.
Surveiller les avis en ligne pendant 8 semaines et répondre publiquement, sans polémique.

Point de vigilance

Si le volume chute de plus de 4 % en deux mois, revenir à 1,15 € et compenser par les invendus et la renégociation du contrat d'énergie.

3. Quels autres leviers, hors prix de vente, activez-vous pour absorber la hausse, et comment suivez-vous les résultats ?

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Leviers internes

Énergie : diagnostic de consommation (four, vitrines réfrigérées, éclairage). Un four mal réglé ou des portes de vitrine qui ferment mal coûtent plus que la renégociation. Passer en LED, poser des programmateurs, vérifier l'isolation du fournil, comparaître devant le médiateur de l'énergie si le contrat le permet.
Invendus : ajuster les fournées de l'après-midi à partir de l'historique horaire (les 2 dernières heures de vente représentent souvent la moitié des invendus) ; marquer les prix dégressifs en fin de journée plutôt que jeter.
Masse salariale : revoir le planning pour coller à la courbe de fréquentation réelle (le fournil peut démarrer 30 min plus tard deux jours par semaine sans dégrader le service).
Matières : renégocier les contrats farine et beurre en jouant sur le volume et la durée ; vérifier le rendement réel des pâtes (le poids de pâte par baguette est un poste de coût majeur, souvent mal contrôlé).
Mix produit : pousser les produits à forte marge (viennoiseries, pâtisserie du week-end) via des formules, pour augmenter le ticket moyen sans augmenter le prix du pain.

Pilotage

Un tableau mensuel à quatre lignes : volume baguette, ticket moyen, taux d'invendus, marge sur coût variable par catégorie. Le pilotage se fait sur la marge, jamais sur le chiffre d'affaires seul : une hausse de prix qui fait baisser le CA tout en augmentant la marge est une bonne opération.

Échéances

Semaine 2 : tableau de bord en place et comparaison avec l'historique.
Semaine 8 : bilan de l'élasticité constatée, ajustement si la perte de volume dépasse 4 %.
Avant mars : décision consolidée pour la révision du bail, avec un argumentaire chiffré à présenter au bailleur si la renégociation du loyer est envisagée.