Théâtre du Pont-Neuf : 58 % d'abandon à l'étape « choix des places »
Le théâtre du Pont-Neuf vend 9 000 billets par saison, dont 62 % en ligne. Depuis la refonte du tunnel d'achat en janvier, l'abandon à l'étape « choix des places » atteint 58 %, contre 31 % l'an dernier sur l'ancien parcours. L'écran affiche un plan de salle en HTML avec 480 sièges cliquables, une légende placée dans un encart séparé, et un compte à rebours de 5 minutes qui redémarre à chaque clic. Cinq tests utilisateurs ont été menés avec des abonnés : trois n'ont pas vu qu'il fallait faire défiler horizontalement la zone pour atteindre les places à tarif réduit. Le prestataire de billetterie facture 3 500 € par lot de modifications, et le théâtre ne peut financer qu'un seul lot avant la reprise de septembre. Le directeur artistique, lui, veut ajouter une animation de « sièges qui s'allument » au survol.
1. Diagnostiquez et proposez LE lot de modifications à financer. Justifiez ce que vous ne faites pas.
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Séparer les faits des hypothèses. Fait mesuré : 58 % d'abandon contre 31 %, sur un périmètre et une saison comparables. Fait mesuré : 3 participants sur 5 n'ont pas découvert le défilement horizontal vers le tarif réduit. Hypothèses à confirmer : le compte à rebours stresse, les 480 cibles cliquables saturent, la légende déportée oblige à mémoriser. Un diagnostic honnête dit lesquelles sont prouvées.
Le lot à financer (par ordre d'impact).
- Rendre le tarif réduit visible sans défilement : soit une liste de catégories tarifaires au-dessus du plan (« Plein 24 € - Réduit 14 € - Jeune 9 € »), soit un filtre qui grise les sièges hors catégorie choisie. Attaque directe du défaut observé en test.
- Rapatrier la légende à côté du plan et ajouter une vue « liste des places » en alternative au plan : règle le problème de compréhension et sert l'accessibilité (alternative textuelle à une image interactives, WCAG 1.1.1).
- Neutraliser le compte à rebours à cette étape : un minuteur qui redémarre à chaque clic est au mieux un bug, au mieux une pression artificielle qui pousse à l'abandon. Le placer à l'étape paiement, s'il faut absolument le garder.
Ce que je refuse : l'animation au survol. Elle n'existe pas sur mobile (majorité du trafic), ajoute du JavaScript à une page déjà fragile, ne règle aucun des défauts observés et exclut les utilisateurs au clavier. Coût élevé, bénéfice nul sur le taux de conversion.
Mesure. Avant/après sur trois indicateurs : taux de complétion de l'étape, temps médian sur l'étape, ouverture de la catégorie réduite. Sur 9 000 billets par saison, l'échantillon est trop faible pour un A/B test crédible : je compare à périmètre constant sur 4 semaines, en gardant le même trafic payant.
2. Le prestataire propose de « régler ça avec un tutoriel de 3 écrans au premier achat ». Répondez-lui et rédigez le protocole de test minimal qui permet de trancher.
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Réponse au prestataire. Un tutoriel ne corrige pas un défaut de conception, il le documente. Trois raisons de refuser en l'état : les utilisateurs ferment ou sautent les écrans d'accueil (« skip »), il ne résout rien pour un habitué qui revient dans 4 mois et a oublié, et il ajoute une étape dans un tunnel dont le problème est déjà la friction. Je l'accepte comme complément de secours uniquement si le test montre que le nouveau plan reste ambigu.
Protocole minimal, chiffré en 3 jours.
- Qui : 5 participants (au-delà, les défauts se répètent ; en dessous, on rate des problèmes sur des sous-groupes). Mix imposé : 3 acheteurs en ligne habituels, 2 peu à l'aise, au moins 3 sur mobile, un participant de 65 ans et plus.
- Où : sur maquette Figma cliquable des deux options (liste/filtre vs défilement actuel), pas en production - on ne veut pas polluer les statistiques en cours de saison.
- Tâche : « Vous voulez deux places à tarif réduit pour la représentation du 12 octobre. Allez jusqu'au paiement, on arrête avant la carte bancaire. »
- Méthode : verbalisation à voix haute, modérateur qui ne guide pas, pas de « trouvez-vous ça joli ? » - on observe, on ne demande pas un avis.
- Mesures : réussite sans aide (binaire), temps de la tâche, nombre d'erreurs, verbalisations au moment de la recherche du tarif.
Règle de décision posée d'avance. Si 4 participants sur 5 atteignent le tarif réduit sans aide en moins de 90 secondes, on valide le lot et on ne finance pas le tutoriel. Si 2 échouent, on reprend la maquette. Ce protocole coûte environ 300 € (indemnisation des participants, 40 € par personne) et évite de dépenser 3 500 € sur une hypothèse.