Stratégie de communication et marketing digital - du diagnostic au KPI
Le domaine Stratégie de communication et marketing digital vérifie votre aptitude à relier un diagnostic, une cible, un positionnement, des leviers et une mesure. Une bonne réponse ne commence pas par « faire du TikTok » : elle part d’un objectif et d’un problème, puis choisit les moyens.
Diagnostic et cible
- SWOT : forces et faiblesses internes, opportunités et menaces externes. PESTEL aide à scanner l’environnement ; la concurrence se lit par offres, prix, notoriété et promesse.
- Segmentation : critères démographiques, géographiques, comportementaux, psychographiques. Ciblage explicite et persona utile.
- Positionnement : promesse, bénéfice, preuve, ton, différence. Éviter « pour tous » et les qualités non prouvées.
- Marketing mix : produit, prix, distribution, promotion ; pour les services, ajouter personnes, processus et preuve physique.
- Communication : hiérarchie du message, AIDA, tunnel TOFU/MOFU/BOFU, earned/owned/paid. Le brief fixe objectif, cible, insight, contrainte, budget et KPI.
Leviers et mesure
- SEO : intention de recherche, contenu, technique, maillage et netlinking ; SEA : annonces payantes et enchères.
- Social media : organique et sponsorisé, influence, communauté. E-mail : consentement, délivrabilité, segmentation.
- KPI : taux de conversion, coût d’acquisition (CAC), retour sur investissement, taux d’activation, rétention. Les « likes » sont souvent des indicateurs de vanité.
- Mesure : UTM, tests A/B, attribution. Le dernier clic sous-estime les canaux de découverte ; il faut croiser les sources.
- RGPD : base légale, consentement pour les cookies non essentiels, minimisation, information claire.
Exemple raisonné
Une application de covoiturage local veut « devenir connue » auprès des étudiants. Objectif reformulé : obtenir 1 000 premiers trajets réalisés en trois mois, avec un CAC inférieur à 8 €. Cible : étudiants de deux campus mal desservis. Insight : le coût et la flexibilité priment sur l’écologie. Promesse : rentrer sans attendre, à prix partagé. Leviers : partenariats avec associations étudiantes, contenu géolocalisé, parrainage, e-mail aux inscrits. KPI : inscriptions, premier trajet, taux de récurrence, CAC par campus. Le dispositif est testé sur un campus avant extension.
Pièges qui coûtent des points
- Confondre objectif (« augmenter les ventes ») et KPI (« taux de conversion »).
- Choisir un canal avant d’avoir défini cible et promesse.
- Proposer une cible trop large ou un positionnement sans preuve.
- Annoncer un budget sans production, création ni mesure.
- Utiliser des KPI de vanité sans lien avec l’objectif.
- Ignorer le consentement et la base légale des données.
- Parler de « viralité » sans mécanisme ni plan de diffusion.