Maaltijdbox Noenza: is het break-evenpunt in jaar 2 wel haalbaar?
Ondernemer Yara wil met Maaltijdbox Noenza een abonnementsdienst voor weekmaaltijden starten in een stad met 18.000 huishoudens. Een abonnement kost €24,95 per maand. De variabele kosten (inkoop, verpakking, bezorging) zijn €7,80 per abonnement per maand. De constante kosten bedragen €186.000 per jaar (keuken, personeel, website), exclusief de kosten van klantenwerving en weggeefacties. Uit marktonderzoek blijkt dat na een jaar 3,5% van de huishoudens zich abonnee noemt. Yara rekent op een maandelijkse opzegging van 2%. Nieuwe klanten werven kost gemiddeld €35 per klant aan actiekosten, en bij de start geeft ze de eerste maand gratis weg. Ze heeft een achtergestelde lening van €120.000 en kan niet bijlenen. In het ondernemingsplan staat dat de onderneming in jaar 2 break-even draait.
1. Bereken de break-evenafzet per jaar in abonnementen en het marktaandeel dat daarvoor nodig is.
Read the worked answer
Contributiemarge per abonnement per jaar (€24,95 − €7,80) × 12 = €17,15 × 12 = €205,80.
Break-evenafzet €186.000 / €205,80 = 903,8 → 904 abonnementen.
Benodigd marktaandeel 904 / 18.000 × 100% = 5,0% van de huishoudens.
Het marktonderzoek voorspelt 3,5%, dus 630 abonnementen. Dat is 630 × €205,80 = €129.654 contributiemarge tegen €186.000 constante kosten: een tekort van €56.346. Het break-evenpunt ligt dus 43% boven de prognose (904 / 630 = 1,43). Wie alleen naar de marge per abonnement kijkt, ziet een gezond product; pas door de vaste kosten af te zetten tegen de realistische penetratie blijkt het plan niet sluitend.
2. Onderzoek met drie hefbomen welke aanpassing nodig is om break-even te draaien bij de prognose van 630 abonnementen. Beoordeel per hefboom de haalbaarheid.
Read the worked answer
HeFboom 1: prijs verhogen Benodigde marge per jaar: €186.000 / 630 = €295,24, dus €24,60 per maand. Prijs wordt €24,60 + €7,80 = €32,40, een stijging van 30%. Onrealistisch in een prijsgevoelige markt waar de eerste maand gratis is; 30% erbij jaagt juist abonnees weg.
hefboom 2: constante kosten verlagen Toegestane constante kosten: 630 × €205,80 = €129.654, een verlaging van €56.346 (30%). Mogelijk als de keuken wordt gedeeld of er met afhaalpunten wordt gewerkt in plaats van bezorging, maar niet zonder de kwaliteit of de bezorgbelofte aan te tasten.
hefboom 3: afzet verhogen Nodig blijft 904 abonnementen, dus 43% meer dan de prognose: een penetratie van 5,0% in plaats van 3,5%. Dat kan alleen met extra marketing, waardoor de constante kosten stijgen en het break-evenpunt opnieuw opschuift.
Beoordeling: geen enkele hefboom is op zichzelf realistisch. De beste combinatie is een bescheiden prijsverhoging (bijvoorbeeld €27,95, marge €241,80 per jaar) plus lagere constante kosten door met afhaalpunten te werken. Zonder zo'n combinatie is de conclusie dat het plan in jaar 2 niet break-even draait en dat de doelstelling in het ondernemingsplan moet worden bijgesteld.
3. Bereken het effect van opzegging en klantenwerving op de break-evenafzet en leg uit waarom het break-evenpunt uit de eerste vraag te optimistisch is.
Read the worked answer
Verloop 2% van 630 = 12,6 abonnees per maand, dus ongeveer 12,6 × 12 = 151 nieuwe klanten per jaar om op 630 te blijven.
Kosten per nieuwe klant
- Actiekosten: €35,00
- Gemiste marge eerste (gratis) maand: €24,95 − €7,80 = €17,15
- Samen: €52,15
Extra kosten per jaar 151 × €52,15 = €7.874,65, afgerond €7.875.
Nieuwe break-evenafzet Constante kosten worden €186.000 + €7.875 = €193.875. €193.875 / €205,80 = 942,1 → 943 abonnementen, ofwel 5,2% van de huishoudens.
Waarom het eerste break-evenpunt te optimistisch was Het break-evenpunt uit de eerste vraag gaat ervan uit dat een abonnee het hele jaar blijft en dat werving gratis is. In werkelijkheid is een abonnementsbedrijf een emmer met een gat: zonder 151 nieuwe klanten per jaar loopt de afzet terug en stijgt het verlies. De werkelijke opgave is dus niet 904 abonnementen werven, maar 904 abonnementen vasthouden én jaarlijks 151 nieuwe klanten vinden. Een verlaging van het verloop naar 1% per maand halveert de wervingskosten en is daarmee een van de goedkoopste manieren om het plan sluitend te krijgen.