Prijsverlaging, korting of prijsoorlog bij De Groene Kwekerij
De Groene Kwekerij levert wekelijkse plantarrangementen aan zakelijke klanten. De prijs is € 24,00 per arrangement, de variabele kosten zijn € 13,20 en de vaste kosten bedragen € 150.000 per jaar bij een afzet van 18.000 arrangementen. Het marketingbureau adviseert de prijs te verlagen naar € 22,00 en verwacht op basis van marktonderzoek een afzetstijging van 15%; de prijselasticiteit van de vraag wordt op korte termijn geschat op −1,8.
Daarnaast hebben de vijf grootste klanten, samen goed voor 7.200 arrangementen, aangekondigd te vertrekken als zij geen 6% korting krijgen. Een concurrent kondigt een abonnement aan van € 19,00 per arrangement en richt zich op dezelfde zakelijke markt. De directie wil dit jaar hoe dan ook een positief resultaat laten zien, omdat de bank anders aanvullende eisen stelt aan het rekening-courantkrediet.
1. Bereken het resultaat bij een prijs van € 22,00 op basis van de verwachte afzetstijging van 15%. Bereken vervolgens welke afzetstijging minimaal nodig is om het huidige resultaat te behouden en vergelijk die uitkomst met de elasticiteit.
Read the worked answer
Huidige situatie
- Dekkingsbijdrage per stuk: € 24,00 − € 13,20 = € 10,80
- Totale dekkingsbijdrage: 18.000 × € 10,80 = € 194.400
- Resultaat: € 194.400 − € 150.000 = € 44.400
Prijs € 22,00 met 15% volumegroei
- Nieuwe afzet: 18.000 × 1,15 = 20.700
- Nieuwe dekkingsbijdrage per stuk: € 22,00 − € 13,20 = € 8,80
- Resultaat: 20.700 × € 8,80 − € 150.000 = € 182.160 − € 150.000 = € 32.160
Het resultaat daalt met € 12.240, ondanks 2.700 extra arrangementen.
Benodigde afzetstijging
- Benodigde dekkingsbijdrage: € 194.400
- Benodigde afzet: € 194.400 / € 8,80 = 22.091 arrangementen
- Dat is een stijging van (22.091 − 18.000) / 18.000 = 22,7%
De prijs daalt met 8,33%; voor een gelijk resultaat is dus een elasticiteit van 22,7 / 8,33 = 2,73 nodig. De marktonderzoeker gaat uit van 1,8. De prijsverlaging is bij de huidige kostenstructuur dus verliesgevend, tenzij de variabele kosten meedalen of de vaste kosten worden teruggebracht.
2. Bereken het financiële effect van 6% korting aan de vijf grootste klanten en vergelijk dat met het scenario waarin zij vertrekken. Wat adviseer je?
Read the worked answer
Korting geven
- Korting: 6% × € 24,00 = € 1,44 per arrangement
- Nieuwe dekkingsbijdrage: € 24,00 − € 1,44 − € 13,20 = € 9,36 (nog steeds positief)
- Gemiste dekkingsbijdrage: 7.200 × € 1,44 = € 10.368 per jaar
Klanten laten vertrekken
- Verloren dekkingsbijdrage: 7.200 × € 10,80 = € 77.760 per jaar
Korting geven is dus € 67.392 goedkoper dan de klanten verliezen, mits de vaste kosten niet kunnen worden verlaagd. Omdat de vaste kosten € 150.000 bedragen en de dekkingsbijdrage na korting nog 18.000 × € 10,80 − € 10.368 = € 183.632 is, blijft het resultaat positief (€ 33.632). Zonder deze klanten zou het resultaat € 194.400 − € 77.760 − € 150.000 = − € 33.360 zijn; dat is meteen een convenantprobleem bij de bank.
Advies: geef de korting, maar niet als open einde. Koppel haar aan een contractduur van minimaal twee jaar en een afnamegarantie, zodat de korting een investering in zekerheid is en geen druppel die de emmer laat overlopen. Wees voorbereid op de vraag van de overige klanten: als alle 18.000 arrangementen 6% korting krijgen, kost dat 18.000 × € 1,44 = € 25.920; dat is nog steeds minder dan het verlies van € 77.760, maar het resultaat daalt dan naar € 18.480. Houd daarom de korting expliciet beperkt tot een volumeband en communiceer dat ook.
3. Beoordeel of De Groene Kwekerij moet reageren op het concurrentabonnement van € 19,00. Onderbouw je antwoord met een berekening van de dekkingsbijdrage en de break-evenafzet bij die prijs.
Read the worked answer
Bij een prijs van € 19,00
- Dekkingsbijdrage per arrangement: € 19,00 − € 13,20 = € 5,80
- Break-evenafzet: € 150.000 / € 5,80 = 25.862 arrangementen
- Dat is 43,7% meer dan de huidige 18.000 stuks, en dan is er nog geen euro marketingbudget bijgeteld.
Ter vergelijking: bij € 24,00 ligt de break-evenafzet op € 150.000 / € 10,80 = 13.889 arrangementen. De huidige afzet ligt daar 30% boven; bij € 19,00 zou de afzet bijna 44% moeten groeien om quitte te spelen.
Beoordeling: meegaan in een prijsoorlog naar € 19,00 is met deze kostenstructuur onverantwoord. De variabele kosten zijn 69% van de huidige prijs, dus elke euro prijsverlaging slaat bijna volledig op de dekkingsbijdrage. Bovendien is de klantengroep zakelijk en prijsgevoelig, maar niet prijs-enig: leverbetrouwbaarheid, wekelijkse verzorging van de arrangementen en een vast aanspreekpunt zijn voor kantoormanagers vaak belangrijker dan € 5,00 per week.
Alternatief: reageer niet met de prijs maar met een afgebakend instapabonnement (bijvoorbeeld alleen in de zomerperiode of met minder varianten per arrangement) tegen een lagere prijs, en houd het volledige pakket op € 24,00. Zo voorkom je dat de bestaande marge wordt uitgehold, terwijl je de prijsvergelijking met de nieuwkomer niet volledig uit de weg gaat. Monitor daarbij de prijselasticiteit in de praktijk: pas als blijkt dat de vraag elastischer is dan −1,8, is een bredere prijsaanpassing te overwegen.