Marketing en marktbeleid
Wat dit domein vraagt
Marketing en marktbeleid: prijsstelling onderbouwen, omzet- en marktanalyse maken en het effect van prijs- en promotiebeslissingen op omzet en marge inschatten.
Kernregels
- Omzet = prijs × afzet. Marktaandeel op volume = eigen afzet / totale afzet; op waarde = eigen omzet / totale omzet. Geef altijd aan welke basis je gebruikt.
- Prijselasticiteit Ev = % verandering afzet / % verandering prijs. Bij |Ev| < 1 is de vraag inelastisch: een prijsverhoging verhoogt de omzet. Bij |Ev| > 1 daalt de omzet bij een prijsverhoging.
- Penetratieprijs (laag, gericht op volume) versus afroomprijs (hoog, gericht op marge). Kosten-plus en waardeprijzing zijn alternatieve vertrekpunten.
- Let op de marge: een omzetstijging zegt niets over de winst als de variabele kosten per eenheid niet zijn meegenomen.
Uitgewerkt voorbeeld
De prijs daalt van € 25 naar € 22; de afzet stijgt van 8.000 naar 9.600. De omzet gaat van € 200.000 naar € 211.200, +5,6%. De elasticiteit: afzet +20%, prijs −12%, dus Ev = −1,67. De vraag is elastisch; de prijsdaling is omzetverhogend. Voor de winst trek je de variabele kosten af: bij v = € 15 was de dekkingsbijdrage eerst 8.000 × € 10 = € 80.000 en nu 9.600 × € 7 = € 67.200. Ondanks hogere omzet is de prijsdaling dan ongunstig.
Valkuilen
Omzet en winst verwisselen; het elasticiteitsteken negeren; marktaandeel op waarde en volume mengen; een correlatie als oorzaak presenteren; vergeten dat een prijsactie reacties van concurrenten oproept.