Marketing: investigación de mercados, segmentación, marketing mix y marketing digital
El marketing estudia cómo identificar necesidades, elegir a quién servir y construir una oferta que se intercambie con beneficio. La PAU combina teoría (investigación, segmentación, mix) con un caso en el que hay que decidir precio, canal o acción digital y justificarlo.
Investigación de mercados
- Fuentes secundarias (datos ya existentes: INE, informes sectoriales) frente a primarias (encuesta, entrevista en profundidad, focus group, observación, experimento o test A/B).
- Etapas: definir el problema y los objetivos, diseñar método y muestra, recoger datos, analizar e interpretar, redactar el informe.
- Muestreo probabilístico (aleatorio, estratificado) frente a no probabilístico (conveniencia); error muestral y sesgo son riesgos distintos.
Segmentación y posicionamiento
- Criterios: geográficos, demográficos, psicográficos (estilos de vida, valores) y conductuales (uso, lealtad, ocasión).
- Requisitos del segmento: medible, accesible, sustancial, diferenciable y accionable.
- Posicionamiento: lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor; se resume en un mapa perceptual y en una propuesta de valor diferencial.
Marketing mix
- Producto (atributos, marca, ciclo de vida), precio (coste, competencia, valor percibido), distribución (intensiva, selectiva o exclusiva) y comunicación (publicidad, promoción, relaciones públicas, venta personal). En servicios se añaden personas, procesos y evidencia física.
- Estrategias de precio: descremación, penetración, paquete, psicológico y dinámico.
Marketing digital
Embudo de alcance, consideración, conversión y fidelización; SEO (tráfico orgánico) frente a SEM (pago); inbound marketing de contenidos, email y redes, con métricas como CTR, tasa de conversión, CAC, LTV y ROAS.
Ejemplo razonado
Un producto cuesta 40 €. Con margen del 25 % sobre coste: 40 × 1,25 = 50 €. Si el 25 % debe ser margen sobre el precio de venta: 40 / (1 − 0,25) = 53,33 €. Con ese suelo se fija el precio final (por ejemplo 52,95 €) comparando valor percibido y competencia, y se eligen canal y campaña coherentes con el segmento.
Errores que cuestan puntos
- Confundir margen sobre coste con margen sobre precio.
- Segmentar sin comprobar si el segmento es rentable.
- Confundir SEO con SEM.
- Diseñar el mix sin volver al segmento y al posicionamiento elegidos.