Marketing, commercial et relation client
L’épreuve porte sur la compréhension du marché, la construction de l’offre et le pilotage de la relation client d’une PME. Elle attend des notions de marketing mix, de segmentation et des indicateurs commerciaux calculés à partir d’un cas.
Règles et concepts clés
- Segmentation, ciblage, positionnement : découper le marché, choisir une cible rentable, formuler une promesse claire.
- Mix marketing : produit, prix, distribution, communication; cohérence avec la cible et la concurrence.
- Entonnoir de vente : prospects, contacts qualifiés, offres, ventes; chaque étape a son taux de conversion.
- Relation client : écoute, traçabilité dans le CRM, délai de réponse, traitement des réclamations, fidélisation.
- Indicateurs : CA, marge, panier moyen, taux de conversion, coût d’acquisition client, satisfaction.
Exemple chiffré
Une campagne de prospection coûte 12 000 MAD. Elle génère 600 contacts, 48 ventes, avec une marge unitaire de 300 MAD. Taux de conversion = 48 / 600 = 8 %. Coût d’acquisition = 12 000 / 48 = 250 MAD par client. Marge totale = 48 × 300 = 14 400 MAD. Résultat de la campagne = 14 400 − 12 000 = 2 400 MAD, soit un retour de 20 % sur le coût. Raisonnement : on compare la marge générée au coût complet de la campagne, pas au chiffre d’affaires.
Pièges qui coûtent des marks
Confondre chiffre d’affaires et marge; oublier le coût de la campagne; calculer un taux de conversion sur les seuls acheteurs; généraliser un résultat obtenu sur un petit échantillon; promettre un avantage non vérifié; négliger le délai de réponse à une réclamation. Un plan marketing sans cible ni budget n’est pas exploitable.
À retenir
Le commercial se pilote par des indicateurs reliés à la marge, et la relation client par la traçabilité des engagements.