Mercadotecnia
Qué debe dominar el candidato
Domine el proceso de marketing: investigación de mercados, segmentación, selección de mercado meta, posicionamiento y mezcla de marketing. La segmentación agrupa consumidores por criterios geográficos, demográficos, psicográficos o conductuales; el posicionamiento define el lugar que la marca ocupa en la mente del consumidor frente a competidores.
Revise las 4 P: producto (atributos, ciclo de vida, marca, empaque), precio (costos, valor percibido, competencia, estrategias de penetración y descremado), plaza (canales, intermediarios, cobertura) y promoción (publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo). Complemente con las 4 C del enfoque en cliente.
Estudie el comportamiento del consumidor: necesidades, motivación, percepción selectiva, aprendizaje, actitudes y proceso de decisión (reconocimiento, búsqueda, evaluación, compra, poscompra). Maneje métricas como participación de mercado, valor de vida del cliente y costo de adquisición.
Trampas frecuentes
- Confundir segmentación (dividir el mercado) con posicionamiento (diferenciarse en la mente).
- Elegir precio de descremado cuando el producto es de consumo masivo y sensible al precio; el descremado busca captar early adopters con precio alto inicial.
- Atribuir a promoción de ventas lo que corresponde a publicidad (comunicación masiva pagada).
- Ignorar que un canal más largo reduce control y puede elevar el precio final.
- Confundir investigación cualitativa (exploratoria) con cuantitativa (concluyente).
Ejemplo trabajado
Una marca de café artesanal quiere entrar a un mercado con competidores de bajo precio. Si decide dirigirse a consumidores que valoran origen y sustentabilidad, aplica segmentación psicográfica y posicionamiento por atributo diferenciador; su precio premium se justifica por valor percibido, no por costos. Regla práctica: si el argumento es "somos más baratos", no hay posicionamiento, solo competencia por precio.