Duas rotas de mídia para um lançamento sem segunda onda
Uma fintech vai lançar crédito consignado para servidores municipais em 14 cidades do interior paulista. O alvo são homens e mulheres de 30 a 50 anos, classes C1/C2, somando 2,1 milhões de pessoas. A verba de mídia é de R$ 780 mil para oito semanas e a meta é alcançar 60% do alvo com frequência média mínima de 4. A agência apresenta duas rotas. Rota A: TV aberta regional e rádio, alcance líquido de 58% do alvo e frequência média de 7,5. Rota B: TV por assinatura regional, vídeo online e mobiliário urbano em seis cidades-polo, alcance de 41%, frequência média de 4,8, sendo 30% da verba em formatos de resposta direta. O diretor comercial prefere a rota A porque 'televisão constrói marca'; o gerente de performance prefere a B porque 'é mensurável'. Nenhuma das rotas foi testada antes e o lançamento não admite segunda onda de mídia.
1. Calcule GRP, custo por ponto, alcance em pessoas e CPM de cada rota. As metas são cumpridas? Qual rota você recomenda e com que argumento?
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Cálculos
- Rota A: GRP = 58 × 7,5 = 435. Alcance absoluto = 0,58 × 2.100.000 = 1.218.000 pessoas. CPM = 780.000 ÷ 1.218.000 × 1.000 = R$ 640,39. Custo por ponto = 780.000 ÷ 435 = R$ 1.793,10.
- Rota B: GRP = 41 × 4,8 = 196,8. Alcance absoluto = 0,41 × 2.100.000 = 861.000 pessoas. CPM = 780.000 ÷ 861.000 × 1.000 = R$ 905,92. Custo por ponto = 780.000 ÷ 196,8 = R$ 3.963,41.
Metas
A meta de alcance (60% = 1.260.000 pessoas) não é cumprida por nenhuma das rotas: A chega a 58% (faltam 42 mil pessoas) e B a 41%. A meta de frequência média (≥ 4) é cumprida pelas duas, mas isso não é suficiente: em A, 7,5 de frequência média significa que uma parte relevante do alvo já está saturada (> 8 exposições) enquanto outra parte foi atingida uma ou duas vezes - o que importa é a frequência efetiva (3+).
Recomendação
A rota A entrega 2,2 vezes mais GRP por real e maior alcance, mas deixa 42 mil pessoas de fora e concentra verba em frequência excedente, de retorno marginal decrescente. A rota B erra por outro motivo: 30% em resposta direta compra conversão de curto prazo, não alcance, e o mobiliário em seis polos pode sobreponderar quem circula por essas áreas - no serviço público municipal, o alvo está concentrado em poucos locais de trabalho. A decisão defensável é híbrida: manter a rota A como espinha dorsal, reduzir as inserções de maior sobreposição e realocar cerca de R$ 120 mil para vídeo online geolocalizado nas cidades onde a TV aberta não cobre o alvo, preservando um bloco de resposta direta para leitura de curto prazo. A justificativa não é 'marca versus performance', e sim maximizar alcance incremental por real gasto sob restrição de oito semanas.
2. Por que a frequência média é insuficiente para decidir e que desenho de mensuração você proporia dentro do prazo e do orçamento?
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A frequência média é uma média de uma distribuição assimétrica: duas rotas com o mesmo GRP podem ter distribuições completamente diferentes. Em A, é provável haver um núcleo com frequência 1–2 (que não foi persuadido) e outro com 10+ (desperdício). Em B, a cauda é mais curta, mas o alcance menor significa menos gente exposta ao menos uma vez - e num lançamento, o primeiro contato é o ativo mais escasso. Decidir pela média é decidir sem olhar a forma da distribuição.
Desenho proposto (8 semanas)
- Peças de compra: exigir da agência a curva de distribuição de frequência por veículo, o alcance incremental (não duplicado) de cada combinação e a sobreposição estimada TV aberta × vídeo online. Sobreposição de 35–50% é comum e derruba o alcance somado.
- Teste geográfico pareado: selecionar 8 cidades e formar 4 pares por porte e volume de servidores; em cada par, uma cidade recebe A e a outra B, com verba equivalente. Isso permite comparar as rotas com o mesmo esforço criativo e o mesmo período, isolando o efeito da mídia.
- Métrica principal: recordação espontânea e intenção de contratar, medidas em onda pré e pós com ~400 respondentes por célula (painel online com cotas por cidade e vínculo com serviço público), mais o volume de propostas iniciadas por canal.
- Leitura de curto prazo: custo por resposta direta, mas apenas como métrica secundária - ela não captura o efeito de marca que sustenta a segunda metade do funil.
O custo do teste cabe em 6–8% da verba total e o resultado serve à próxima onda, não a esta. Para a decisão imediata, use as curvas de distribuição e a regra de alocação: primeiro comprar alcance até a meta, depois comprar frequência até 4–5 exposições, e só então comprar repetição.
3. O diretor comercial afirma que 'televisão constrói marca'. Como você trata essa afirmação em termos de planejamento, sem recorrer a uma resposta de manual?
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Trato a afirmação como hipótese, não como premissa. Ela mistura três coisas distintas: (a) o meio TV aberta, (b) o formato audiovisual de 30 segundos, (c) a cobertura ampla e simultânea. O que constrói marca é a combinação de alcance amplo, consistência de mensagem ao longo do tempo e associação repetida a um território - e isso pode ser entregue por vídeo online com alcance comprado programaticamente, desde que a frequência efetiva seja garantida.
No caso concreto, o argumento a favor da TV aberta regional é real, mas limitado: em 14 cidades do interior, a cobertura da emissora regional não é homogênea e o alvo (servidor municipal) tem renda e classe que não se distribuem igualmente pela grade. O argumento a favor do digital é igualmente parcial: mensurabilidade não é o mesmo que eficácia, e o gerente de performance está confundindo facilidade de medir com valor entregue.
A saída de planejamento é separar o papel de cada ponto de contato no funil e no tempo: TV e rádio para construir conhecimento e ancorar o nome no momento de decisão; vídeo online e mobiliário para reforçar e converter em praças específicas; resposta direta para capturar quem já foi exposto. Em seguida, amarrar isso a um indicador único - alcance efetivo (3+) por real investido - e não a proxies de meio. Se, ao final do teste, a rota digital entregar o mesmo alcance efetivo com CPM menor, a crença do diretor cai por evidência, não por opinião.