ENADE Publicidade e Propaganda cheat sheet

No ENADE, a Formação Geral corresponde a 25% da nota e a componente específica a 75%; a prova combina questões objetivas de múltipla escolha e discursivas.

A Formação Geral avalia leitura, interpretação, argumentação, ética, cidadania, meio ambiente, tecnologia e diversidade cultural, além de conteúdos técnicos da área.

Desenvolvimento sustentável (Relatório Brundtland, 1987): atender às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atender às suas próprias necessidades.

Ética é a reflexão crítica sobre normas e valores; moral é o conjunto de costumes e regras praticadas por um grupo social.

Cidadania envolve direitos civis, políticos e sociais, deveres e participação na esfera pública.

Na questão discursiva, a resposta deve responder ao comando, apresentar argumentação fundamentada, usar exemplos e respeitar a norma padrão; fuga ao tema compromete a avaliação.

A Lei Brasileira de Inclusão (13.146/2015) assegura direitos às pessoas com deficiência, incluindo acesso à informação e à comunicação.

A Constituição de 1988 reconhece a pluralidade cultural e protege manifestações indígenas, afro-brasileiras e populares.

Modelo de Lasswell (1948): quem diz o quê, por qual canal, a quem, com que efeito; esquema linear que fundou a pesquisa em comunicação de massa.

Shannon-Weaver (1949): fonte, transmissor, canal com ruído, receptor e destinatário; modelo matemático focado na transmissão de sinais.

Teoria hipodérmica: mídias de massa inoculariam mensagens em audiência passiva, gerando efeitos imediatos e uniformes; foi contestada pela corrente dos efeitos limitados.

Fluxo em duas etapas (Lazarsfeld e Katz): mensagens atingem líderes de opinião, que as reinterpretam e as transmitem ao grupo; a mediação interpessoal reduz efeitos diretos.

Agenda-setting (McCombs e Shaw): a mídia transfere saliência de temas para o público; não diz o que pensar, mas sobre o que pensar.

Usos e gratificações: o público é ativo e seleciona conteúdos para satisfazer necessidades de informação, entretenimento, identidade e integração social.

Publicidade promove comercialmente produtos, serviços e marcas; propaganda dissemina ideias, doutrinas ou causas com finalidade ideológica, política ou religiosa.

Semiótica de Peirce: signo icônico (semelhança), indicial (conexão causal) e simbólico (convenção); Barthes distingue denotação (sentido literal) e conotação (sentido cultural).

A TV Tupi, inaugurada em 1950 em São Paulo, foi a primeira emissora de televisão do Brasil e marco da publicidade audiovisual.

Alcance é o número ou percentual de pessoas diferentes expostas; frequência é o número médio de exposições por pessoa no período.

GRP (Gross Rating Point) = alcance (%) × frequência média; expressa o peso total de uma campanha no público-alvo.

CPM = (custo da mídia ÷ audiência) × 1.000; permite comparar a eficiência de custo entre veículos.

Share of voice = investimento da marca ÷ investimento total da categoria × 100; indica participação publicitária relativa.

Briefing: documento que consolida problema, público-alvo, objetivos, mensagem, orçamento, prazo e mandatórias; orienta planejamento, criação e produção.

Modelo AIDA: Atenção, Interesse, Desejo e Ação; estrutura clássica para mensagens persuasivas e jornada de compra.

Brand equity (Aaker): consciência de marca, associações, qualidade percebida, lealdade e ativos proprietários; gera valor ao consumidor e à empresa.

Posicionamento (Ries e Trout): construir uma posição distintiva na mente do consumidor em relação à concorrência, com base em atributos relevantes e sustentáveis.

Programação de mídia: contínua (investimento constante), flighting (alternância com períodos sem mídia) e pulsing (base contínua com picos); a escolha depende de sazonalidade e ciclo de compra.

USP (Unique Selling Proposition, Rosser Reeves): promessa singular, relevante e difícil de imitar, centrada em um benefício concreto do produto.

Estrutura clássica de anúncio impresso: headline, subhead, corpo do texto, assinatura da marca e chamada para ação.

Hierarquia visual: organiza elementos por importância usando tamanho, cor, contraste, posição e espaço; orienta a ordem de leitura.

Storyboard: sequência de quadros desenhados que indica planos, ângulos, ação, diálogos e som; serve de guia para a produção audiovisual.

Animatic: versão animada do storyboard, com timing e áudio provisórios, usada para testar ritmo e narrativa antes da produção final.

Processo criativo de Wallas: preparação, incubação, iluminação e verificação; descreve etapas cognitivas da solução criativa.

Apelos publicitários: racionais (benefícios funcionais), emocionais (afetos), de medo, humor e prestígio; a escolha depende do produto, público e posicionamento.

Princípios de design: contraste, repetição, alinhamento e proximidade (CRAP); organizam a peça e melhoram legibilidade e compreensão.

Formatos de áudio: spot (locução sobre música ou efeitos), jingle (canção original), vinheta (assinatura curta) e testemunhal; cada um tem função e duração próprias.

Composto de marketing (4Ps): produto, preço, praça e promoção; variáveis controláveis para atender ao mercado-alvo.

STP: segmentação (dividir o mercado), targeting (escolher segmentos) e posicionamento (definir lugar na mente do consumidor).

Etapas da decisão de compra: reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação de alternativas, compra e comportamento pós-compra.

Dissonância cognitiva: desconforto após a compra quando crenças conflitam com a escolha; reduz-se com informação, garantia e reforço positivo.

Pesquisa qualitativa: amostra pequena e não probabilística, entrevistas em profundidade e grupos focais; busca motivações e significados, sem generalização estatística.

Pesquisa quantitativa: amostra representativa e probabilística, questionários estruturados; permite inferência estatística, margem de erro e nível de confiança.

Grupos de referência: família, amigos, colegas e celebridades influenciam atitudes e escolhas; líderes de opinião têm maior credibilidade em categorias específicas.

Market share = vendas da marca ÷ vendas totais do mercado × 100; mede a participação de mercado.

CONAR: Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, criado em 1980; aplica o Código Brasileiro de Autorregulamentação, julga denúncias e recomenda alteração ou suspensão de anúncios, sem poder estatal.

CDC (Lei 8.078/1990), art. 37: propaganda enganosa é a informação total ou parcialmente falsa, ou capaz de induzir o consumidor a erro sobre produto, preço, origem ou finalidade.

Propaganda abusiva (CDC): explora medo, superstição ou falta de experiência da criança, desrespeita valores sociais ou induz comportamento prejudicial à saúde.

Publicidade comparativa: permitida se objetiva, com veracidade comprovável, sem denegrir o concorrente e sem confundir o consumidor; o ônus da prova é de quem compara.

Direito autoral (Lei 9.610/1998): uso de obra musical, imagem, texto ou personagem em peça publicitária exige autorização prévia dos titulares, salvo exceções legais.

Publicidade de bebidas alcoólicas: a Lei 9.294/1996 impõe restrições de horário em TV e rádio, advertência obrigatória e veda conteúdo que incentive consumo excessivo; o CONAR complementa.

Publicidade infantil: CONAR e ECA consideram abusiva a exploração da falta de julgamento da criança; anúncios devem ser identificáveis e não induzir consumo de forma enganosa.

Princípios do Código do CONAR: legalidade, honestidade, decência, respeito à dignidade e à vulnerabilidade do consumidor, transparência e responsabilidade social.

CTR = cliques ÷ impressões × 100; mede a taxa de cliques de um anúncio digital.

CPC = custo total ÷ número de cliques; CPA = custo total ÷ conversões; CPM = custo ÷ mil impressões.

Taxa de conversão = conversões ÷ visitas ou cliques × 100; indica eficiência do funil digital.

POE (paid, owned, earned): mídia paga (anúncios comprados), própria (canais da marca) e ganha (menções, compartilhamentos e avaliações espontâneas).

SEO: otimização orgânica para mecanismos de busca, com conteúdo, palavras-chave, links e experiência do usuário; SEM inclui anúncios pagos e SEO.

Programática: compra e venda automatizada de inventário publicitário por leilão em tempo real (RTB), com segmentação por audiência e dados.

LGPD (Lei 13.709/2018): tratamento de dados pessoais exige base legal, finalidade, transparência, segurança e direitos do titular; consentimento é uma das bases legais.

Marketing de influência: parceria com criadores de conteúdo para alcançar públicos; a publicidade deve ser identificável (#publi) e seguir regras do CONAR.

Funil digital: atração (awareness), consideração, conversão e fidelização; as métricas mudam conforme a etapa.