Campanha infantil com sorteio, música e prazo curto

1. Publicidade dirigida à criança. O Código de Defesa do Consumidor (art. 37, § 2º) considera abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança; a Resolução CONANDA nº 163/2014 trata como abusiva a comunicação mercadológica dirigida à criança. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, na seção sobre crianças e no anexo relativo a alimentos e bebidas, veda dirigir o apelo à criança, usar personagens e associar o produto a prêmios e brindes. O canal de games com audiência infantil é o vetor mais crítico; as peças em programação infantil às 14h agravam.
2. Sorteio sem autorização. A distribuição gratuita de prêmios mediante sorteio é regulada pela Lei nº 5.768/1971 e pelo Decreto nº 70.951/1972 e exige autorização prévia do órgão competente, com regulamento, prazo e prestação de contas. Chamar de 'concurso cultural' não altera a natureza: se há sorteio entre participantes, é promoção sujeita a autorização. Concurso puramente de mérito, julgado por critério criativo, dispensaria - não é o caso.
3. Direito autoral. O uso de trecho de música protegida exige autorização do autor/editora e recolhimento de direitos de execução pública ao ECAD (Lei nº 9.610/1998). Escolher na ilha de edição não cria licença.
4. Identificação publicitária e influenciadores. O CDC (art. 36) exige que o consumidor identifique a publicidade de forma inequívoca, e o guia de publicidade por influenciadores do CONAR exige marcação clara. Se algum influenciador for menor de idade, há ainda a exigência de alvará e autorização judicial para trabalho artístico (ECA, art. 149, § 1º).
5. A tese do 'não menciona preço' é irrelevante. Nenhuma dessas normas trata de preço; o argumento do jurídico interno não enfrenta o problema real, que é o direcionamento a um público vulnerável e a promoção irregular.

Corta, sem negociação:

• O canal de games com audiência infantil e qualquer influenciador cujo público seja majoritariamente infantil. Não é ajuste de linguagem: é mudança de destinatário.
• As peças em programação infantil às 14h.
• O sorteio de 200 kits entre crianças.
• A trilha não licenciada.

Mantém e reformula:

• Destinatário passa a ser o adulto responsável pela compra. O apelo criativo migra do 'pede para a mãe' para o pai e a mãe: praticidade do lanche, porção, ingredientes. Na prática, isso preserva boa parte da estratégia (o produto, o nome, o tom lúdico da identidade visual) sem dirigir o apelo à criança - inclusive porque, na decisão de compra familiar, a criança influencia, mas o Código alcança a comunicação que se dirige a ela.
• O concurso vira concurso cultural de mérito, sem sorteio, restrito a maiores de 18 anos ou a responsáveis, com regulamento publicado e julgamento por critério objetivo. Se o cliente insistir no sorteio, o caminho é protocolar o pedido de autorização e adiar a mecânica - inviável em 18 dias.
• Trilha: substituir por faixa de biblioteca licenciada ou negociar licença expressa antes da estreia.
• Mídia: realocar as inserções de TV para faixas de audiência adulta e reforçar PDV, onde o contato com o prêmio na embalagem precisa ser revisto.
• Identificação: incluir marcação clara de publicidade nas parcerias e revisar a embalagem promocional, que não pode destacar o brinde como chamariz.

Governança: registrar a decisão por escrito, com a recomendação técnica e o aceite (ou a recusa) formal do cliente. A agência que apenas executa uma ordem ilegal também responde na cadeia de consumo, e o registro é o que demonstra diligência.

Plano jurídico estatal. O CDC responsabiliza solidariamente todos os que concorrem para o dano ao consumidor (art. 7º, parágrafo único, e art. 25, § 1º), e a publicidade enganosa ou abusiva gera responsabilidade objetiva independentemente de culpa (art. 37, § 1º). O anunciante é o polo central e responde mesmo que a falha seja da agência; a agência responde quando concebeu ou executou a peça; o veículo responde quando poderia e deveria ter barrado o conteúdo; o influenciador integra a cadeia quando o conteúdo é dele. Procon e Ministério Público podem instaurar procedimento e aplicar sanções administrativas, e a via judicial pode impor remoção e reparação.

Plano autorregulamentar. O CONAR é associação privada, não órgão estatal: suas decisões são recomendações de sustação, alteração ou advertência, sem poder de multa. O peso real é reputacional e de mercado - anunciante, agência e veículo são associados e se comprometem a acatar. Na prática, o CONAR costuma ser mais rápido que o Estado e frequentemente pauta o debate público, mas não substitui a lei: a mesma peça pode ser sustada pelo CONAR e ainda gerar ação do Procon.

Aplicação ao caso. A marca responde como anunciante; a agência, por ter concebido a mecânica e o plano de mídia; o canal de games, por veicular conteúdo dirigido a criança; a emissora, por ter programado a peça em faixa infantil. A defesa do 'jurídico interno aprovou' não transfere responsabilidade nem afasta o caráter abusivo. O caminho defensável é a correção prévia: quem susta antes da veiculação reduz drasticamente a exposição - inclusive porque, no CDC, a inversão do ônus da prova da veracidade recai sobre o fornecedor.