ROAS de 14 no Search de marca e a tentação de cortar a prospecção
Um e-commerce de moda investe R$ 3,2 milhões por ano em mídia. O relatório de last-click mostra que 68% das conversões são atribuídas ao Search de marca, que consome 22% da verba com ROAS de 14; as campanhas de prospecção em Meta e TikTok têm ROAS de 1,6. O diretor financeiro quer cortar 50% da prospecção e realocar tudo em Search de marca. Em paralelo, o time de CRM comprou uma base de 80 mil CPFs de um parceiro, subiu os hashes como público personalizado e dispara cookies de remarketing na primeira visita, antes de qualquer interação com o banner de consentimento. A política de privacidade não é revisada desde 2021.
1. Explique por que a leitura do relatório pode levar a uma decisão que destrói receita e proponha um teste de incrementalidade exequível em oito semanas.
Read the worked answer
O problema do last-click. O Search de marca captura quem já decidiu comprar - muitas vezes quem já conhecia a marca e digitaria o nome no buscador de qualquer forma. Ele aparece como 'canal de maior ROAS' porque é o último clique antes da conversão, não porque seja o que gerou a conversão. O ROAS de 14 pode ser quase inteiramente canibalizado: parte relevante dessas conversões aconteceria sem o anúncio. A prospecção, ao contrário, tem ROAS baixo no clique porque cria demanda que será colhida depois - e atribuída a outro canal. Cortar 50% da prospecção com base nesse relatório reduz o volume futuro e deixa o Search de marca 'brilhando' sobre uma base menor.
Teste em oito semanas
- Geo holdout pareado. Dividir as praças em pares por receita histórica e perfil; em metade dos pares, pausar o Search de marca por 6 semanas (ou usar anúncios de serviço público no lugar dos anúncios da marca, medindo se a conversão orgânica absorve a demanda). A diferença de receita total entre teste e controle é a incrementalidade do canal.
- Teste de pausa na prospecção em 2–3 praças, com controle pareado, medindo receita total do site, não conversões atribuídas.
- Métrica de decisão: receita incremental por real, CAC blended e margem de contribuição - não ROAS de canal.
- Leitura de médio prazo: manter um modelo de mix de mídia (regressão sobre série histórica) para capturar efeitos que o teste de 6 semanas não vê.
O teste de Search de marca costuma ser o mais revelador e o mais barato: se a receita total não cair ao pausar, o ROAS de 14 é ilusório.
2. Avalie as práticas de dados descritas à luz da LGPD e diga o que precisa ser suspenso imediatamente.
Read the worked answer
Base comprada de 80 mil CPFs. CPF é dado pessoal (art. 5º, I). A hash não anonimiza: é pseudonimização, e o dado continua sendo pessoal e vinculável. O tratamento exige base legal - consentimento do titular ou legítimo interesse com teste de balanceamento documentado e direito de oposição. Comprar uma base de terceiro transfere o problema, não a base legal: é preciso demonstrar a cadeia de consentimento ou a licitude na origem, e isso raramente existe. Suspender imediatamente a ativação desse público.
Cookies de remarketing antes do consentimento. Cookies não essenciais exigem consentimento prévio, informado e granular. Disparar o script antes de qualquer interação com o banner inverte a lógica da lei: consentimento não é opt-out. Suspender o disparo até que o banner bloqueie efetivamente os scripts não essenciais e permita recusa por finalidade.
Política desatualizada desde 2021. Falta o mínimo do art. 9º: finalidades, bases legais, prazo de retenção, direitos do titular e contato do encarregado. Sem isso, nem o consentimento é válido, porque o titular não sabe para que consente.
O que precisa ser providenciado
- Avaliação de legítimo interesse documentada para os tratamentos que não se apoiarem em consentimento.
- Contratos com operadores e cláusulas de responsabilidade.
- Registro das operações e, se o tratamento for de grande escala, relatório de impacto.
- Plano de resposta a incidentes e definição de retenção e descarte.
- Mapeamento da origem de todo público comprado ou recebido de parceiros.
Sanções possíveis: advertência, multa de até 2% do faturamento limitada a R$ 50 milhões por infração, publicização e bloqueio dos dados (art. 52). O risco aqui não é regulatório apenas: uma base sem origem é passivo comercial e reputacional imediato.
3. Reescreva os indicadores de decisão: o que o comitê deveria olhar em vez de ROAS por canal?
Read the worked answer
Substituições
| Em vez de | Olhar |
|---|---|
| ROAS de canal (last-click) | Receita incremental por praça, medida em teste holdout |
| ROAS de prospecção | CAC blended e margem de contribuição por canal |
| % de conversões atribuídas | Taxa de novos clientes vs. recorrentes por coorte |
| Volume de conversões | LTV/CAC por coorte de aquisição em 90/180 dias |
| Custo por clique | Custo por cliente novo adquirido, descontando venda orgânica |
Três leituras que mudam a decisão
- Blended CAC. Se o Search de marca captura demanda criada pela prospecção, o custo real de aquisição é a soma dos dois canais dividida pelo total de clientes novos - e é esse número que o comitê deve aprovar ou rejeitar.
- Margem, não receita. Um ROAS de 1,6 em moda, com margem bruta na casa dos 50% e custos logísticos, pode ser destrutivo ou pode ser o motor do funil. Só a margem de contribuição por coorte responde.
- Volume de busca de marca como indicador antecedente. Se a prospecção está funcionando, a busca pelo nome da marca cresce. Acompanhar esse volume semanalmente é o proxy mais barato de que o topo de funil está gerando demanda - e é o que o last-click nunca mostra.
Governança. Fixar um painel com uma métrica principal (receita incremental), duas de eficiência (CAC blended, margem por coorte) e duas de saúde de funil (novos clientes, busca de marca). Rodar os testes holdout em ciclos trimestrais e proibir realocação de verba com base em relatório de last-click isolado. Sem essa disciplina, o comitê vai continuar comprando o canal que colhe, não o que planta.