Fundamentos teóricos e históricos da comunicação e da publicidade
Linha do tempo das teorias
A comunicação de massa foi primeiro pensada como estímulo direto - a metáfora da agulha hipodérmica, ligada ao behaviorismo e ao contexto das guerras, com a fórmula de Lasswell (quem diz o quê, em que canal, a quem, com que efeito). A pesquisa empírica de Lazarsfeld e Katz mostrou efeitos mediados: o fluxo em duas etapas coloca líderes de opinião entre mídia e público. Vêm depois usos e gratificações (o público usa a mídia para informar-se, distrair-se, reconhecer-se), agenda-setting (McCombs e Shaw: a mídia pauta sobre o que pensar), espiral do silêncio (Noelle-Neumann), codificação e decodificação (Stuart Hall: leitura preferencial, negociada ou opositiva) e a indústria cultural de Adorno e Horkheimer, crítica à padronização e à mercantilização do gosto.
Semiótica e McLuhan
Para analisar peças, domine Peirce (ícone, índice, símbolo) e Barthes (denotação, conotação, mito). McLuhan contribui com “o meio é a mensagem” e a ideia de aldeia global - atenção: ele não formulou o agenda-setting.
História da publicidade brasileira
Do anúncio de jornal no século XIX às primeiras agências, do rádio nos anos 1930-40 à TV a partir de 1950 (Tupi), até a profissionalização com a Lei 4.680/1965, que disciplina agência, veículo e anunciante. O CONAR surge em 1980, com o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Armadilhas
Trocar autor e teoria é o erro mais comum; outro é confundir efeitos poderosos de curto prazo com efeitos limitados e cumulativos. Em história, desconfie de datas absolutas e de marcos estrangeiros transplantados para o Brasil.
Regra de bolso
Monte uma tabela mental teoria → autor → exemplo. Diante de uma campanha viral, pergunte: usos e gratificações explicam a escolha do público; agenda-setting explica a mudança de pauta; indústria cultural explica a padronização.