Planejamento de comunicação, mídia e gestão de marcas
Do briefing ao plano
O planejamento começa com diagnóstico (análise SWOT, cenário, concorrência, público), passa por objetivos e estratégia e termina em táticas mensuráveis. Objetivos bem escritos são específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais. Não confunda objetivo de marketing (participação de mercado, vendas) com objetivo de comunicação (conhecimento, consideração, preferência) nem com objetivo de mídia (alcance, frequência).
Marca e posicionamento
Segmentação, público-alvo e persona sustentam o posicionamento - o lugar que a marca quer ocupar na mente do consumidor, expresso em uma proposta de valor. Em brand equity, Aaker trabalha com lealdade, conhecimento do nome, qualidade percebida e associações; Keller organiza a construção da marca em uma pirâmide, da saliência ao ressonância. Arquitetura de marca, tom de voz e pontos de contato completam o quadro.
Métricas de mídia
Alcance é o número ou percentual de pessoas diferentes expostas; frequência é quantas vezes, em média, cada uma foi atingida. GRP (ou TRP) = alcance percentual × frequência média. CPM é o custo para atingir mil pessoas: CPM = (investimento ÷ audiência) × 1.000. Share of voice compara a presença da marca com o total do setor.
Armadilhas
Somar alcances de veículos diferentes, tratar frequência como alcance, usar a fórmula do CPM invertida e aceitar plano sem KPI ou sem cronograma são erros clássicos. Outra armadilha é confundir share of voice com participação de mercado.
Exemplo resolvido
Verba de R$ 600.000 para uma audiência de 10 milhões de impactos: CPM = (600.000 ÷ 10.000.000) × 1.000 = R$ 60 por mil. Se o alcance é 40% e a frequência média é 5, o GRP é 200.