Criação, redação e produção publicitária
Conceito antes da peça
A criação publicitária se organiza em níveis: estratégia (o que dizer e para quem), conceito criativo ou big idea (a tradução original dessa estratégia) e execução (anúncio, filme, spot, post). O erro mais comum em prova é tomar a execução pelo conceito. Ferramentas úteis: proposta única de venda, posicionamento, arquétipos de marca, tom de voz e a hierarquia AIDA (atenção, interesse, desejo, ação).
Redação publicitária
As peças costumam ter título (headline), subtexto, corpo, assinatura da marca e slogan. A escrita publicitária privilegia concisão, ritmo, clareza e adequação ao target; recursos como jogos de palavras, rimas e duplo sentido precisam servir à mensagem, não substituí-la. No rádio, distinga spot (peça gravada com locução e recursos), jingle (música cantada com letra de marca) e vinheta (assinatura sonora curta, sem desenvolvimento de letra).
Direção de arte e produção
Layout, grid, hierarquia visual, tipografia, contraste e paleta orientam a leitura. Na produção gráfica, cuidado com CMYK (cor para impressão), 300 dpi de resolução e sangria de cerca de 3 mm. No audiovisual, roteiro, decupagem, storyboard e PPM organizam a aprovação antes da gravação. No digital, o mesmo conceito se desdobra em formatos e tamanhos distintos, respeitando as regras de cada plataforma.
Armadilhas
Confundir slogan (frase que acompanha a marca) com assinatura; achar que a big idea é o layout; propor peça sem vínculo com o briefing; e ignorar restrições legais e de formato.
Regra de bolso
O teste da ideia em uma frase: se você não consegue explicar o conceito sem descrever a peça, ainda não há conceito - há apenas produção.