Ética, legislação e regulamentação publicitária
Autorregulamentação
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, administrado pelo CONAR, fixa princípios como legalidade, honestidade, decência, respeito à concorrência e defesa do consumidor, além de anexos específicos (bebidas, alimentos, medicamentos, produtos infantis, tabaco). O CONAR não é órgão público e não aplica multa legal: recomenda alteração ou sustação da peça e dá publicidade à decisão.
Marco legal
A Lei 4.680/1965 disciplina a atividade e a relação entre anunciante, agência e veículo, exigindo identificação publicitária. O Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990) determina, no artigo 36, que o consumidor identifique a publicidade de forma fácil e imediata; no artigo 37, define publicidade enganosa (informação falsa ou omissa) e abusiva (discriminação, medo, violência, exploração da criança, saúde, superstição); no artigo 38, transfere ao anunciante o ônus da prova da veracidade. A Lei 9.610/1998 rege direitos autorais e cessão de uso; a Lei 9.294/1996 restringe tabaco, bebidas e medicamentos; o ECA coíbe a publicidade infantil abusiva; a LGPD (Lei 13.709/2018) disciplina dados pessoais e consentimento.
Armadilhas
Dizer que o CONAR pune com multa, confundir enganosa com abusiva, acreditar que toda publicidade comparativa é ilícita (ela é admitida com limites) ou supor que o tabaco tem proibição absoluta, sem exceções, são erros recorrentes. Em mídias sociais, conteúdo pago deve ser identificado como publicidade.
Regra de bolso
Pergunte: a peça é identificável como publicidade? A informação é verdadeira e completa? A execução explora vulnerabilidade? Se qualquer resposta falhar, há risco regulatório.