Marketing e investigación de mercados en el modelo de negocio: propuesta de valor y comercialización
Este dominio evalúa cómo se investiga el mercado y se comercializa la propuesta de valor. El examen puede pedir segmentar, posicionar, diseñar el marketing mix o elegir un método de investigación adecuado al problema.
Segmentación, posicionamiento y valor
La segmentación divide el mercado con criterios geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. Un segmento útil debe ser medible, accesible, relevante y rentable. Tras segmentar se selecciona el público objetivo y se define el posicionamiento: el lugar que la marca ocupa en la mente del cliente frente a alternativas. La propuesta de valor debe ser clara, diferencial y comprobable; no basta con decir “calidad y buen precio”.
Investigación y marketing mix
La investigación de mercados puede ser secundaria (datos ya existentes) o primaria (recogidos para el caso), y cualitativa (entrevistas, grupos) o cuantitativa (encuestas, experimentos). Vigila muestra, sesgo y validez: una encuesta a conocidos no representa al mercado. El marketing mix combina producto, precio, distribución y comunicación. El precio puede fijarse por costes, competencia o valor percibido; la distribución puede ser intensiva, selectiva o exclusiva; la comunicación debe elegir canal y mensaje coherentes con el segmento.
Ejemplo razonado
Una cervecera artesanal local quiere lanzar una IPA. Segmento: jóvenes urbanos y turistas dispuestos a pagar más por producto local, no todo el mercado. Posicionamiento: “IPA extremeña, intensa y de proximidad”. Investigación: encuestas en ferias y entrevistas a bares. Mix: producto en lata de 33 cl; precio superior al industrial pero inferior al importado; distribución selectiva en bares y tienda propia; comunicación en redes y catas. El razonamiento conecta cada decisión con el segmento y el posicionamiento.
Errores que cuestan puntos
Reducir marketing a publicidad; confundir muestra con población; elegir técnica sin justificar el objetivo; diseñar las 4P sin coherencia entre ellas; y fijar precio solo por coste ignorando valor percibido y competencia.