Estratexia empresarial e contorno competitivo
A proba pide analizar o atractivo dun sector, elixir unha estratexia competitiva coherente cos recursos da empresa e xustificar unha vía de crecemento. Non abonda con listar as cinco forzas de Porter: hai que concluír se o sector é atractivo e que estratexia se deriva dese diagnóstico.
Ferramentas de análise
- Cinco forzas de Porter: rivalidade entre competidores, ameaza de novos entrantes (barreiras de entrada), ameaza de produtos substitutivos, poder negociador de provedores e poder negociador de clientes.
- Barreiras que reducen a ameaza de entrada: economías de escala, investimento inicial, marca, canles consolidadas, normativa, acceso a tecnoloxía.
- Ciclo de vida do sector ou produto: introdución, crecemento, madurez e declive; cada fase esixe prioridades distintas (crecemento vs eficiencia vs reconversión).
Estratexias
- Xenéricas: liderado en custos (para todo o sector, con escala), diferenciación (atributo valorado polo cliente) e enfoque ou especialización (nicho, en custos ou en diferenciación). Quen non opta por ningunha queda atrapado no medio.
- Crecemento (Ansoff): penetración de mercado, desenvolvemento de produtos, desenvolvemento de mercados e diversificación.
- Vías externas: integración vertical (achegarse a provedores ou distribuidores), integración horizontal, alianzas, empresas conxuntas e internacionalización gradual (exportación, axente, filial propia).
Exemplo resolto
Unha cadea de cinco panaderías de Santiago quere crecer. Vender máis bolaría aos clientes actuais é penetración de mercado (risco baixo). Abrir puntos de venda en Vigo co mesmo produto é desenvolvemento de mercados. Envasar café para venda en supermercados é desenvolvemento de produtos. Facer á vez catering industrial sería diversificación, a opción de maior risco. Se a rivalidade local é alta, o poder dos provedores de fariña é moderado e non hai substitutivos relevantes, o sector é moderadamente atractivo e a vía recomendábel é desenvolvemento de mercados con diferenciación en produto artesán, non liderado en custos fronte a unha gran superficie.
Erros que custan puntos
- Confundir liderado en custos (todo o mercado, escala) con enfoque en custos (nicho).
- Chamar diversificación á apertura de novas zonas co mesmo produto.
- Analizar as cinco forzas sen conclusión sobre atractivo e sen traducilas a decisións.
- Confundir produtos substitutivos con competidores directos.