Marketing e investigación de mercados
A proba pide converter unha oportunidade de mercado nunha combinación de marketing coherente, e xustificar as decisións de segmentación, posicionamento e prezo con criterios cuantitativos. Tamén aparecen preguntas de metodoloxía da investigación, onde se distingue unha enquisa ben feita dunha mostraxe de conveniencia.
Decisións comerciais
- Marketing estratéxico (segmentación, público obxectivo, posicionamento) e marketing operativo (variables comerciais).
- Segmentación por criterios xeográficos, demográficos, psicográficos e condutuais. Un segmento útil debe ser medíbel, accesíbel, substancial, diferenciábel e rendíbel.
- Posicionamento: lugar que ocupa a marca na mente do cliente; represéntase en mapas de atributos.
- Produto: niveis (beneficio básico, xenérico, esperado, aumentado, potencial) e ciclo de vida (introdución, crecemento, madurez, declive).
- Prezo: custo máis marxe, valor percibido, competencia; estratexias de descremado, penetración e prezo psicolóxico.
- Distribución: canle curta ou longa, intensiva, selectiva ou exclusiva.
- Comunicación: publicidade, relacións públicas, promoción de vendas, venda persoal, marketing directo e dixital (SEO/SEM, redes).
- Servizos: ás 4 P engádense persoal, procesos e evidencia física.
Investigación
- Fontes primarias (enquisa, entrevista, observación) e secundarias (estatísticas, informes).
- Cualitativa (focus group, entrevista en profundidade) para explorar; cuantitativa (enquisa, panel) para medir.
- Mostraxe probabilística (aleatoria simple, estratificada, por conglomerados) permite inferir; a de conveniencia non. Unha mostra de 400 casos dá un erro mostral duns ±5 % para p = q = 0,5 ao 95 % de confianza.
Exemplo resolto
Un obradoiro ten un custo variable de 9 € por unidade e quere unha marxe do 35 % sobre o prezo de venda: prezo = 9 / (1 − 0,35) = 13,85 €. Se o competidor vende a 12 €, baixar a ese nivel deixaría a marxe en 3 €/unidade (25 % sobre prezo) e habería que decidir entre manter prezo e reforzar diferenciación ou reducir custos. Antes de decidir, unha enquisa a 400 clientes potenciais cunha mostraxe aleatoria estratificada por barrio dá unha estimación fiábel da disposición a pagar.
Erros que custan puntos
- Calcular a marxe sobre o custo cando o enunciado a pide sobre o prezo de venda.
- Confundir segmentación (dividir o mercado) con posicionamento (ocupar un lugar).
- Meter promoción de vendas dentro de publicidade: son instrumentos distintos.
- Usar unha mostraxe de conveniencia e presentar os resultados como representativos da poboación.