Lancement d'une nouvelle ligne et stratégie tarifaire
La société de transport VoyagePlus envisage d'ouvrir une nouvelle ligne interurbaine de 150 km desservant trois arrêts. Une étude de marché estime que la demande potentielle est de 200 passagers par jour, avec une élasticité-prix de -1,5. Le coût d'exploitation par jour est de 2 000 €, quelle que soit la fréquentation. Le prix actuel envisagé est de 15 € par billet. La société souhaite atteindre un taux de remplissage de 80 % avec des cars de 50 places, soit 2 allers-retours par jour. La concurrence propose un prix de 12 €. VoyagePlus réfléchit à une stratégie de différenciation par le confort (sièges inclinables, Wi-Fi) qui augmenterait le coût de 10 %.
1. Calculez le seuil de rentabilité journalier et évaluez si l'objectif de 80 % de remplissage est réaliste au prix de 15 €.
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Le coût journalier est de 2 000 €. Avec un prix de 15 €, le nombre de billets nécessaires pour couvrir les coûts est de 2000/15 ≈ 133,33, soit 134 billets par jour. L'offre est de 2 allers-retours avec des cars de 50 places, soit 4 trajets de 50 places = 200 places par jour. Le taux de remplissage nécessaire pour atteindre le seuil est de 134/200 = 67 %. L'objectif de 80 % correspond à 160 billets, ce qui génère un chiffre d'affaires de 16015 = 2 400 €, soit un bénéfice de 400 €. C'est donc rentable. Mais il faut vérifier la demande : la demande potentielle est de 200 passagers par jour, donc 160 billets représentent 80 % de la demande potentielle. Avec une élasticité-prix de -1,5, si le prix augmente, la demande baisse. Ici, le prix de 15 € est supérieur à celui de la concurrence (12 €). L'élasticité indique que pour une augmentation de prix de 25 % (de 12 à 15), la demande baisserait de 1,525% = 37,5 %. La demande potentielle à 12 € serait plus élevée. Mais l'étude donne une demande potentielle de 200 à quel prix ? Probablement au prix du marché. Si on fixe à 15 €, la demande pourrait être inférieure à 200. Il faut donc estimer la demande à 15 €. Sans autre information, on peut supposer que la demande de 200 est à 15 €. Dans ce cas, 80 % de remplissage est réalisable si la demande se concrétise. Cependant, la concurrence à 12 € peut détourner des clients. Une stratégie de différenciation peut justifier le prix plus élevé. Le seuil de rentabilité est atteint à 67 % de remplissage, donc l'objectif de 80 % laisse une marge de sécurité. Conclusion : l'objectif est réaliste si la demande estimée se réalise, mais il faut tenir compte de la concurrence.
2. Quelle serait l'incidence de la stratégie de différenciation sur le seuil de rentabilité et la décision tarifaire ?
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La stratégie de différenciation augmente le coût de 10 %, soit 2 000 € * 1,10 = 2 200 € par jour. Le nouveau seuil de rentabilité au prix de 15 € serait de 2200/15 ≈ 146,67, soit 147 billets. Le taux de remplissage nécessaire serait de 147/200 = 73,5 %. L'objectif de 80 % (160 billets) générerait un chiffre d'affaires de 2 400 €, soit un bénéfice de 200 €. La marge est réduite. Pour maintenir le même bénéfice, il faudrait soit augmenter le prix, soit augmenter la fréquentation. Si l'entreprise augmente le prix à 16 €, le seuil serait de 2200/16 = 137,5 billets, et à 80 % de remplissage (160 billets), le chiffre d'affaires serait de 2 560 €, bénéfice de 360 €. Mais l'élasticité-prix de -1,5 signifie qu'une augmentation de prix de 15 à 16 € (+6,67 %) réduirait la demande de 10 %. La demande passerait de 200 à 180. Le remplissage à 80 % (160 billets) resterait possible si la demande est de 180. Il faut donc évaluer si la demande reste suffisante. La différenciation peut attirer des clients sensibles au confort, mais le prix plus élevé que la concurrence (12 €) peut être un frein. Une autre option est de maintenir le prix à 15 € et de viser un remplissage plus élevé, mais la demande potentielle limite à 200. Le seuil de 147 billets est atteignable si la demande est de 200. En conclusion, la différenciation est viable si elle permet de maintenir la demande à au moins 147 passagers, et si le marché valorise le confort. Une étude plus poussée est nécessaire.