Marketing et gestion commerciale des produits touristiques
Le domaine « Marketing et gestion commerciale des produits touristiques » vérifie votre maîtrise du diagnostic marketing, de la segmentation au positionnement, puis du mix (produit, prix, distribution, communication). Les correcteurs attendent des outils appliqués à un cas touristique, avec des calculs justifiés.
Du diagnostic au positionnement
Une étude de marché identifie l’offre concurrente, la demande (clientèles, motivations, freins), l’environnement (PESTEL) et les forces/faiblesses de l’entreprise. La segmentation regroupe les clients par critères pertinents (géographiques, socio-démographiques, comportementaux). Le ciblage choisit les segments rentables et accessibles. Le positionnement se formule en une phrase : « pour [cible], notre produit est [bénéfice] parce que [preuve] ». Évitez les positionnements vagues (« qualité et convivialité »).
Le mix marketing
Produit : noyau, produit attendu, produit augmenté ; cycle de vie (lancement, croissance, maturité, déclin). Prix : coût de revient, prix psychologique, élasticité, yield management. Distribution : vente directe, agences, OTA, GDS ; choisissez le canal selon le taux de commission et le contrôle de la relation client. Communication : publicité, relations presse, digital, influence, promotion des ventes.
Exemple raisonné : faut-il baisser le prix ?
Un hôtel de 100 chambres a un prix moyen de 150 € et un taux d’occupation de 70 %. RevPAR = 150 × 0,70 = 105 €. Une baisse à 140 € porte le taux d’occupation à 78 %. Nouveau RevPAR = 140 × 0,78 = 109,20 €. La baisse est rentable en revenu par chambre, à condition que le coût variable par chambre reste inférieur à la marge dégagée et que l’image ne se dégrade pas. Si le taux d’occupation n’avait atteint que 74 %, le RevPAR serait de 103,60 € : la baisse aurait détruit de la valeur.
Pièges
Confondre marketing stratégique (segmentation, ciblage, positionnement) et marketing opérationnel (mix). Oublier de chiffrer le taux de commission d’une OTA. Raisonner en chiffre d’affaires TTC au lieu du HT. Proposer un positionnement sans preuve. Ignorer la saisonnalité dans le calcul de rentabilité.