Yogurt sin azúcar: decidir con 61% de intención declarada
Una cadena de yogurt helado con 42 sucursales evalúa lanzar una línea sin azúcar. Se aplicaron 350 encuestas en sucursal a mayores de 18 años que aceptaron una cuponera de 10% de descuento; 61% respondió “sí, la compraría” a la pregunta “¿Compraría una versión sin azúcar?”, planteada justo después de una batería sobre alimentación saludable. El equipo reporta un margen de error de ±5.2% con 95% de confianza. En la muestra, 70% tiene menos de 25 años; en las transacciones de la cadena, ese grupo representa 21% y el de 25 a 44 años concentra 55%. El lanzamiento cuesta 1.8 MDP y necesita que al menos 4% de los boletos incluya el producto para no destruir el margen operativo. La dirección quiere decidir en tres semanas.
1. Evalúe si el 61% justifica el lanzamiento. Distinga lo que sí y lo que no puede inferirse del estudio.
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Lo que no se puede sostener: el ±5.2% supone muestreo aleatorio; aquí hay interceptación en tienda, incentivo (cuponera) y autoselección. No hay marco muestral probabilístico, así que el intervalo no es válido y el 61% es sólo una descripción de los 350 encuestados, no una estimación poblacional.
Sesgos identificables:
- Primado: preguntar por salud antes de la intención infla la respuesta socialmente deseable.
- Composición: 70% menores de 25 frente a 21% real; el segmento que decide la compra está subrepresentado.
- Brecha intención–compra: en alimentos, la intención declarada sobreestima sistemáticamente la prueba real.
Lo que sí aporta: señal direccional de que el concepto no es rechazado y materia prima para diseñar la prueba.
Prueba económica del umbral: 4% de boletos. Si la cadena vende 900,000 boletos al año (dato a confirmar), serían 36,000 unidades; con 1.8 MDP de inversión, el producto debe cubrir su costo y el del espacio en menú. Con un 61% declarado, un resultado real de un dígito es perfectamente posible, así que el estudio no alcanza para comprometer el lanzamiento completo en las 42 sucursales.
2. Proponga un diseño de investigación que reduzca el sesgo, sea ejecutable en tres semanas y quepa en las 42 sucursales.
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Diseño propuesto:
- Prueba de mercado monádica (2 semanas): 8 sucursales emparejadas por tráfico y ticket - 4 con el producto disponible, 4 de control. Se mide incidencia real (% de boletos con el producto), no intención, y canibalización de la mezcla base.
- Muestra con cuotas: si se vuelve a encuestar, cuotas por edad y turno según la mezcla transaccional real, incentivo incondicional (no condicionado a comprar) y pregunta de intención antes del bloque de salud, con escala de intención y punto de precio explícito.
- Prueba ciega de producto con ~120 clientes reclutados al azar en tienda, para separar aceptación sensorial de aceptación del concepto.
- Criterios de éxito definidos ex ante: incidencia ≥4% de boletos, margen bruto por boleto no menor al de la mezcla actual, y recompra a 14 días ≥15%.
Con 8 sucursales en dos semanas se obtiene evidencia de comportamiento -no de opinión- y se llega a la fecha de decisión. Si el piloto sale en el límite, la salida es un lanzamiento por tiempo limitado en una región, no en las 42 sucursales.
3. Si el piloto arroja 3.5% de incidencia pero alta satisfacción y recompra del 25%, ¿qué recomendaría?
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Los tres indicadores apuntan a direcciones distintas y hay que leerlos juntos:
- Incidencia 3.5% < 4%: el producto todavía no se paga solo a nivel de mezcla; el problema es de conversión en el punto de venta (visibilidad en menú, precio percibido, tamaño de porción), no necesariamente de producto.
- Recompra 25% > 15%: hay un núcleo real de demanda; el producto gusta y retiene. Eso eleva el valor del cliente y justifica seguir invirtiendo, pero en el segmento que ya lo prueba.
Recomendación: no lanzar en las 42 sucursales ni cancelar. Extender el piloto 4 semanas con dos ajustes controlados: ubicación del producto en el menú y un punto de precio o formato alterno (porción menor) para elevar la incidencia. Fijar de antemano que si la incidencia no llega a 4% con los ajustes, se cierra; si llega, se escala por región.
El error de gestión sería decidir con un solo número. La satisfacción y la recompra dicen que la demanda existe; la incidencia dice que el modelo de negocio actual no la captura todavía.