Café Regional: el embudo 71/34/18 y la tentación demográfica
Café Regional es una marca de café tostado con presencia en seis estados. Su investigación muestra reconocimiento de marca de 71%, prueba de 34% y recompra de 18%. El consumo se explica por tres ocasiones: traslado matutino, donde se compra café para llevar y se valora velocidad; pausa de oficina por la tarde, donde se compra para compartir y se valora sabor; y fin de semana en casa, donde se compra bolsa de 500 g y se valoran origen y precio. Ni el ingreso ni la edad muestran diferencias significativas en frecuencia de consumo (prueba de chi-cuadrada, p > 0.30). La agencia propone una campaña dirigida a “millennials urbanos” por 2.5 MDP, y la dirección quiere aprobarla porque “es el segmento que todos atacan”.
1. ¿Qué base de segmentación recomendaría y cómo la justifica con los datos del caso?
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Base recomendada: ocasión de consumo (conductual).
Razones ancladas en los datos:
- Las variables demográficas no discriminan: ingreso y edad no muestran diferencias significativas (p > 0.30). Segmentar por edad agruparía consumidores que se comportan igual y separaría a quienes se comportan igual pero tienen distinta edad. Es una base descriptiva, no explicativa.
- Las ocasiones sí discriminan el mix: cada ocasión implica beneficio buscado distinto (velocidad, sabor para compartir, origen y precio), y por tanto formato, canal, precio y mensaje distintos. Es una segmentación accionable.
- Son medibles y alcanzables: la cadena ya observa las ocasiones en sus transacciones y en el punto de venta.
Implicación operativa: el mismo consumidor puede pertenecer a dos o tres segmentos en la misma semana; por eso la unidad de segmentación es la ocasión, no la persona. Eso cambia el presupuesto: no se compra audiencia por perfil, se compra presencia en el momento y el formato correctos.
La propuesta de “millennials urbanos” es un reflejo del mercado, no un segmento: no dice qué beneficio se ofrece, en qué ocasión ni con qué formato.
2. El embudo es 71/34/18. ¿Dónde está la fuga y qué haría con el presupuesto?
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Descomposición del embudo:
- Reconocimiento → prueba: 34/71 = 48%.
- Prueba → recompra: 18/34 = 53%.
Ambas conversiones son razonables en categorías de consumo masivo, pero la fuga más costosa no es la misma en cada ocasión:
- En traslado matutino y pausa de oficina, el cuello está en la conversión a la prueba y en la disponibilidad: si la marca no está donde ocurre la ocasión, el reconocimiento no se traduce en compra. Ahí se justifica inversión en cobertura y visibilidad en el punto de venta, no en awareness.
- En fin de semana en casa, la fuga está en la recompra: se prueba la bolsa, pero el precio o la falta de variedad en la tienda rompen el ciclo. Ahí funcionan formato, precio por gramo y recordación en anaquel.
Con 2.5 MDP: no gastar en notoriedad (ya hay 71%), sino en (a) cobertura y exhibición en los canales de cada ocasión, (b) un mecanismo de recompra medible -cupón en el empaque, suscripción o programa de lealtad- y (c) prueba en el momento de consumo. El indicador de éxito no es reconocimiento, es recompra a 90 días por ocasión.