Tienda en línea: CAC de 260 pesos y un ROAS que oculta la demanda de marca
Una tienda en línea de accesorios vende en promedio 600 pesos por pedido, con margen bruto de 35%. El costo de adquisición pasó de 180 a 260 pesos en seis meses. La mezcla mensual de 450,000 pesos es: 300,000 a búsqueda pagada (ROAS reportado 3.2), 90,000 a redes sociales (ROAS 1.4) y 60,000 a correo (8,000 contactos, 18% de apertura). El 40% de los clics pagados en búsqueda son de marca. La recompra a 90 días es 22% y la conversión del sitio cayó de 2.4% a 1.3% en el último año. El equipo de ventas telefónicas (5 personas) cierra pedidos corporativos que hoy se cotizan por correo y no se atribuyen a ningún canal.
1. ¿Qué canal recortaría primero y cómo evitaría el error de atribución que sugiere el ROAS de 3.2 en búsqueda?
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Economía por canal (contribución = ingreso × 35%):
- Búsqueda: 300,000 × 3.2 = 960,000 de ingreso → 336,000 de contribución → margen neto de 36,000 tras la inversión.
- Redes: 90,000 × 1.4 = 126,000 → 44,100 de contribución, por debajo de los 90,000 invertidos: pierde ~45,900 al mes en el primer pedido.
El ROAS de 3.2 está inflado: 40% de los clics son de marca, es decir, demanda que en buena parte se habría capturado por orgánico. Ese porcentaje no es incremental.
Plan de acción:
- Redes es el primer candidato a recorte o pausa, no búsqueda; su contribución es negativa incluso con atribución generosa.
- Búsqueda de marca: no apagarla a ciegas, pero sí ponerle tope (por ejemplo ≤20% del presupuesto) y medirla con prueba de geo-holdout o pausa temporal para estimar el incremental real.
- No confundir último clic con causalidad: implementar medición de incrementalidad y comparar contra un grupo de control geográfico o de audiencia.
Conclusión: la decisión no es “el canal con mejor ROAS”, sino “el canal con mejor contribución incremental por peso invertido”.
2. ¿Qué umbrales de economía unitaria exigiría y qué haría con los 450,000 pesos mensuales?
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Valor del cliente: con 22% de recompra por trimestre, pedidos esperados ≈ 1/(1 − 0.22) = 1.28. Contribución esperada = 210 × 1.28 ≈ 269 pesos, contra un CAC de 260: el cliente apenas deja 9 pesos de margen. La adquisición no es rentable.
Umbral exigido: CAC ≤ 90–130 pesos para una relación LTV/CAC de 2 a 3, o bien elevar el valor del pedido.
Uso de los 450,000:
- Prioridad 1 - conversión del sitio (1.3% vs. 2.4%): recuperar la conversión reduce el CAC en la misma proporción; volver a 2.0% implica CAC ≈ 260 × (1.3/2.0) ≈ 169 pesos. Es la palanca más barata y no depende del canal.
- Prioridad 2 - correo y recompra: 8,000 contactos con 18% de apertura; subir recompra de 22% a 30% eleva el LTV a ≈ 300 y mejora la relación con cualquier CAC.
- Prioridad 3 - reasignar lo retirado de redes a intención alta (búsqueda no de marca, remarketing de carrito) con tope de marca y medición de incrementalidad.
Regla de gobierno: ningún canal puede operar con contribución de primer pedido negativa salvo que el LTV lo justifique con datos propios, no con supuestos.