Pengurusan Pemasaran dan Pelanggan: STP, Nilai dan Metrik
Gambaran domain
Domain Pemasaran dan Pelanggan menguji kebolehan calon menghubungkan keperluan pelanggan dengan tawaran organisasi: segmentasi, penyasaran, kedudukan (STP), campuran pemasaran, pengurusan hubungan pelanggan (CRM), dan metrik nilai pelanggan.
Konsep teras
- Segmentasi mesti memenuhi kriteria: boleh diukur, boleh dicapai, cukup besar, boleh dibezakan, dan boleh ditindaklanjuti. Segmentasi demografi semata-mata sering gagal menerangkan motif pembelian.
- Campuran pemasaran perkhidmatan menambah people, process, dan physical evidence kepada 4P (product, price, place, promotion).
- Nilai hayat pelanggan (CLV) menganggarkan margin masa depan yang disumbangkan seorang pelanggan; ia lebih tepat daripada hasil semata-mata kerana mengambil kira margin dan kadar pengekalan.
- NPS = peratus promotor (skor 9–10) − peratus pencela (skor 0–6); pasif (7–8) tidak dikira. NPS mengukur kecenderungan menyokong, bukan kepuasan keseluruhan.
- CRM berkesan menghubungkan data hubungan seperti sejarah pembelian dan aduan dengan tindakan pemasaran; data peribadi tertakluk kepada PDPA 2010.
Contoh berkerja
Seorang pelanggan membelanjakan RM200 setahun, margin kasar 30%, kadar pengekalan 80%, dan kadar diskaun 10%. Margin tahunan = RM60. CLV = (60 × 0.80) ÷ (1 + 0.10 − 0.80) = 48 ÷ 0.30 = RM160. Jika firma membelanjakan RM250 untuk memperoleh pelanggan ini, program pemerolehan tidak berbaloi melainkan kadar pengekalan dinaikkan atau margin diperbaiki.
Perangkap markah
- Menggunakan hasil (RM200) sebagai asas CLV dan bukannya margin.
- Menghitung NPS dengan memasukkan pelanggan pasif, atau menggunakan skala 1–5 tanpa penukaran.
- Menyatakan semua pelanggan sebagai satu segmen; segmen mesti homogen dalam keperluan dan boleh dilayan secara menguntungkan.