Keputusan Harga Roti Wholemeal Kedai Roti Nusa
Kedai Roti Nusa ialah bakeri kecil di Kota Bharu yang menjual roti wholemeal 400 gram pada harga RM7.50 sebuku. Jualan kini 800 buku sebulan, kos berubah RM4.20 sebuku dan kos tetap RM2,600 sebulan termasuk sewa dan gaji pembantu. Sebuah rangkaian bakeri dari Kuala Lumpur membuka cawangan dua kilometer dari kedai dan menjual roti yang hampir serupa pada harga RM6.80. Pemilik, Puan Suzana, bimbang kehilangan pelanggan tetapi enggan dianggap kedai murah kerana jenamanya dibina atas dasar ramuan tanpa pengawet dan gandum tempatan. Kapasiti dapur beliau ialah 1,200 buku sebulan. Beliau mempunyai tiga pilihan: pertama, menurunkan harga 10% dengan jangkaan jualan naik 25%; kedua, mengekalkan harga dan berbelanja RM1,200 sebulan untuk promosi serta rasa produk percuma, dengan jangkaan jualan naik 15%; ketiga, memperkenalkan saiz 250 gram pada harga RM5.50 dengan kos berubah RM3.20, dijangka terjual 250 unit sebulan tetapi 15% pelanggan sedia ada akan beralih kepada saiz itu. Beliau hanya mampu melaksanakan satu pilihan.
1. Hitung untung bulanan bagi setiap pilihan dan cadangkan pilihan terbaik berdasarkan margin sumbangan, titik pulang modal dan kapasiti.
Read the worked answer
Kedudukan sekarang Margin sumbangan seunit = RM7.50 − RM4.20 = RM3.30 Jumlah sumbangan = 800 × RM3.30 = RM2,640 Untung = RM2,640 − RM2,600 = RM40 sebulan Titik pulang modal = RM2,600 ÷ RM3.30 = 788 buku Margin keselamatan hanya 12 buku, iaitu 1.5% daripada jualan. Kedudukan ini rapuh; kehilangan 15 pelanggan tetap sudah cukup untuk menyebabkan kerugian.
Pilihan 1: Turun harga 10% Harga baharu RM6.75, margin sumbangan RM2.55 Jualan 800 × 1.25 = 1,000 buku (dalam kapasiti 1,200) Sumbangan = RM2,550; untung = RM2,550 − RM2,600 = −RM50 (rugi) Sebab: harga turun 10% tetapi margin sumbangan jatuh 22.7%, jadi kenaikan 25% volum tidak cukup menampung.
Pilihan 2: Kekalkan harga, tambah promosi RM1,200 Jualan 920 buku; sumbangan = RM3,036; kos tetap = RM3,800 Untung = RM3,036 − RM3,800 = −RM764 (rugi) Setiap ringgit promosi perlu menghasilkan lebih kurang RM364 sumbangan tambahan untuk pulang modal, iaitu 110 buku tambahan; jangkaan hanya 120 buku, jadi hasilnya hampir seri tetapi tetap negatif setelah kos tetap naik.
Pilihan 3: Saiz kecil 250 gram Saiz besar: 800 × 0.85 = 680 buku × RM3.30 = RM2,244 Saiz kecil: 250 × (RM5.50 − RM3.20) = 250 × RM2.30 = RM575 Jumlah sumbangan = RM2,819; untung = RM2,819 − RM2,600 = +RM219 Jumlah unit = 930, masih dalam kapasiti.
Cadangan: Pilihan 3, kerana satu-satunya pilihan yang menambah untung (+RM179 berbanding sekarang) tanpa memotong harga, dan ia menambah pelanggan baharu (isi rumah kecil, pekerja pejabat) dan bukan hanya bergantung pada pelanggan sedia ada.
2. Bincangkan risiko keputusan harga terhadap jenama Nusa, dan nyatakan syarat yang perlu dipantau jika Pilihan 3 dipilih.
Read the worked answer
Risiko menurunkan harga (Pilihan 1). Harga ialah isyarat kualiti. Menjual pada RM6.75 meletakkan Nusa dalam kategori yang sama dengan roti komersial, sedangkan kos pengeluaran tanpa pengawet memang lebih tinggi. Pesaing rangkaian besar mempunyai skala, jadi mereka mampu bertahan lebih lama dalam perang harga. Jika pesaing turun lagi, Nusa terperangkap: margin sudah nipis dan tiada ruang untuk turun lagi. Pelanggan yang datang semata-mata kerana harga juga mudah beralih.
Risiko Pilihan 2. Promosi dan rasa percuma membina kesedaran, tetapi ia tidak membezakan Nusa daripada cawangan baharu dan kosnya berulang setiap bulan. Ia sesuai untuk pelancaran, bukan penyelesaian berterusan.
Risiko Pilihan 3. Kanibalisasi: 15% pelanggan sedia ada beralih ke saiz kecil, jadi hasil seunit bagi kumpulan itu jatuh daripada RM3.30 kepada RM2.30. Jika kanibalisasi melebihi 25%, pilihan ini mungkin rugi semula. Terdapat juga kos operasi tambahan: dua saiz bermakna dua jadual pembungkusan dan risiko kekeliruan stok.
Syarat pemantauan selama tiga bulan.
- Kanibalisasi sebenar: pastikan jualan saiz besar tidak jatuh melebihi 120 buku sebulan.
- Jualan saiz kecil mesti melebihi 200 unit; di bawah itu, sumbangan tidak menampung kerumitan operasi.
- Jumlah unit kekal di bawah 1,200 untuk mengelak kerja lebih masa.
- Kekalkan label jelas mengenai ramuan tanpa pengawet pada kedua-dua saiz supaya jenama tidak tercair.
Cadangan komunikasi: Tonjolkan nilai ramuan dan kesegaran, bukan harga. Jika perlu bersaing dengan RM6.80, gunakan pek berganda atau kad kesetiaan, bukan potongan harga terus, supaya nilai seunit kekal.