VeloNed en het dalende pond: prijs verhogen, marge slikken of naar Duitsland?
VeloNed maakt stadsfietsen in Nederland en verkoopt er 5.000 per jaar in het Verenigd Koninkrijk. De kostprijs is € 620 per fiets, de verkoopprijs € 850. De fietsen worden in ponden afgerekend: de prijs is £ 740. Vorig jaar gold £ 1 = € 1,15; door onzekerheid over de Britse economie is de koers gedaald naar £ 1 = € 1,08. VeloNed rekent in euro's en de kostprijs in Nederland verandert niet. De Britse importeur laat weten: 'Bij een hogere prijs in ponden stap ik over op een merk uit Taiwan.' VeloNed onderzoekt ook de Duitse markt, waar dezelfde fiets voor € 850 kan worden verkocht. Daar is de concurrentie sterker en liggen de verkoopkosten per fiets € 60 hoger. De directie wil geen verlies maken en wil ook haar Britse klant niet kwijt.
1. Bereken de winst per fiets en de totale winst op de Britse verkoop bij de oude en bij de nieuwe wisselkoers, als VeloNed de pondprijs van £ 740 niet aanpast.
Read the worked answer
Oude koers (£ 1 = € 1,15)
- Opbrengst per fiets: £ 740 × 1,15 = € 851
- Winst per fiets: € 851 − € 620 = € 231
- Totale winst: 5.000 × € 231 = € 1.155.000
Nieuwe koers (£ 1 = € 1,08)
- Opbrengst per fiets: £ 740 × 1,08 = € 799,20
- Winst per fiets: € 799,20 − € 620 = € 179,20
- Totale winst: 5.000 × € 179,20 = € 896.000
Verschil
- € 1.155.000 − € 896.000 = € 259.000 minder winst, een daling van 259.000 / 1.155.000 × 100% ≈ 22,4%
De oorzaak zit niet in de kosten of in de verkochte aantallen, maar puur in de wisselkoers: dezelfde £ 740 is nu € 51,80 minder waard. Bij een blijvend lage koers is dit geen eenmalige tegenvaller maar een structurele verslechtering.
2. Bereken welke pondprijs VeloNed zou moeten vragen om dezelfde opbrengst van € 850 per fiets te houden. Bereken ook de gevolgen als de importeur bij die prijs 15% minder fietsen afneemt. Wat adviseer je?
Read the worked answer
Benodigde pondprijs
- € 850 / 1,08 = £ 787,04 (afgerond £ 787)
- Stijging: (787 − 740) / 740 × 100% ≈ 6,4%
Gevolg bij 15% minder afzet
- Nieuwe afzet: 5.000 × 0,85 = 4.250 fietsen
- Winst per fiets: weer € 231
- Totale winst: 4.250 × € 231 = € 981.750
Vergelijken
- Prijs niet aanpassen: € 896.000
- Prijs verhogen, 15% minder afzet: € 981.750 → € 85.750 beter
Break-evenpunt De prijsverhoging is pas nadelig als de afzet zó ver daalt dat de winst onder € 896.000 komt: € 896.000 / € 231 = 3.879 fietsen, dus een daling van meer dan 22,4%.
Advies: verhoog de pondprijs, maar niet in één keer naar £ 787. De importeur heeft gedreigd over te stappen. Een gefaseerde verhoging - bijvoorbeeld eerst naar £ 765 en over een half jaar verder - houdt de klant binnenboord en test of de dreiging echt is. Voeg daarnaast een valutaclausule toe aan het contract, zodat bij een volgende koersdaling de prijs automatisch meebeweegt.
3. Vergelijk de Britse markt met de Duitse markt. Bereken de winst per fiets in Duitsland en geef een beargumenteerd advies over de verdeling van de verkoop over beide landen.
Read the worked answer
Winst per fiets in Duitsland
- € 850 − € 620 − € 60 = € 170
Vergelijking per fiets
- Verenigd Koninkrijk bij oude koers: € 231
- Verenigd Koninkrijk bij nieuwe koers zonder prijsaanpassing: € 179,20
- Duitsland: € 170
Duitsland levert dus bijna evenveel op als het VK bij de huidige koers. Toch is er een belangrijk verschil: in Duitsland wordt in euro's afgerekend, dus daar is geen valutarisico. Dat is precies het risico dat VeloNed nu 22,4% van zijn VK-winst kost.
Argumenten om naar Duitsland uit te breiden
- Geen koersrisico; de opbrengst staat vast zodra de order binnen is.
- Europa's grootste fietsmarkt, met veel vraag naar stadsfietsen.
- Spreiding: als het pond further zakt, vangt Duitsland een deel van het verlies op.
Argumenten om voorzichtig te zijn
- De concurrentie is sterker, dus € 170 is een schatting; korting om binnen te komen drukt de marge verder.
- De verkoopkosten van € 60 per fiets zijn hoger en de merkbekendheid is nul.
- Het VK is een opgebouwde klantrelatie die je niet zomaar laat vallen.
Advies: houd het VK, maar bouw Duitsland op tot bijvoorbeeld 20% van de omzet. Zo daalt het aandeel van het VK in de totale omzet van 100% naar 80%, en wordt een nieuwe koersdreun veel minder pijnlijk. Zet daarbij in op een valutaclausule in het VK-contract als goedkoopste verzekering.