Marketing e investigación de mercados
Se evalúa tu capacidad de diseñar un plan de marketing con base empírica: plantear una investigación de mercados, segmentar y posicionar, y decidir las variables del marketing mix con cálculos de precio correctos.
Investigación de mercados
- Fuentes primarias (se generan para el estudio) y secundarias (ya existentes, más baratas pero menos ajustadas).
- Técnicas cualitativas: entrevista en profundidad, dinámica de grupo, observación. Cuantitativas: encuesta, panel, experimento.
- Etapas: definir el problema, diseñar el plan, recoger datos, analizar y presentar conclusiones. La muestra debe ser representativa; un cuestionario con preguntas sesgadas invalida todo el estudio.
Segmentación, posicionamiento y mix
- Criterios de segmentación: geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. El segmento debe ser medible, accesible, rentable y diferenciable.
- Posicionamiento: lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor; se representa en mapas perceptuales y se concreta en el buyer persona y el customer journey.
- Mix: producto (atributos, ciclo de vida), precio (coste más margen, valor percibido, competencia), distribución (canal corto o largo; intensiva, selectiva o exclusiva) y comunicación (publicidad, relaciones públicas, promoción, venta personal, marketing digital: SEO, SEM, redes).
Ejemplo resuelto
Coste variable unitario 6 €, costes fijos 12.000 €, producción prevista 4.000 unidades. Coste total unitario = 6 + 12.000/4.000 = 9 €. Si se aplica un margen del 40 % sobre coste: precio = 9 × 1,40 = 12,60 €. Comprobación: el margen sobre ventas es 3,60/12,60 = 28,6 %, no el 40 %. Umbral de rentabilidad = 12.000/(12,60 − 6) = 1.818 unidades. Razonamiento: distingo margen sobre coste de margen sobre precio, calculo el umbral y compruebo que la previsión de 4.000 unidades supera ampliamente el punto muerto.
Errores que restan puntos
- Confundir margen sobre coste con margen sobre precio de venta.
- Llamar canal largo al que tiene pocos intermediarios.
- Segmentar con criterios que no permiten identificar al cliente.
- Confundir cuota de mercado con tasa de penetración.
- Proponer acciones de comunicación sin objetivo ni público definido.