Réponse à un appel d'offres et marge commerciale
La société LogiRoute, PME de transport, répond à un appel d'offres pour une tournée de livraisons urbaines. Le cahier des charges prévoit 250 livraisons par mois, réparties sur 22 jours ouvrés, avec un prix maximum de 18 € par livraison. LogiRoute estime le coût variable par livraison à 9 €, le coût fixe mensuel dédié à la tournée à 1 500 € (véhicule, assurance, conducteur en partie), et le conducteur est déjà salarié et partiellement sous-utilisé. Le commercial souhaite proposer 15 € par livraison pour maximiser les chances de remporter le marché. Le dirigeant s'interroge sur la rentabilité et sur la stratégie commerciale à adopter face à un concurrent qui propose 13 €.
1. Calculez le seuil de rentabilité de la tournée et évaluez la proposition à 15 € puis à 13 €.
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Données : 250 livraisons/mois ; coût variable 9 €/livraison ; coût fixe dédié 1 500 €/mois ; prix proposé 15 € ou 13 €.
Marge sur coût variable unitaire :
- à 15 € : 15 − 9 = 6 € par livraison ; marge totale = 250 × 6 = 1 500 €.
- à 13 € : 13 − 9 = 4 € par livraison ; marge totale = 250 × 4 = 1 000 €.
Seuil de rentabilité en nombre de livraisons : coût fixe / marge unitaire :
- à 15 € : 1 500 / 6 = 250 livraisons → le seuil est exactement atteint ; résultat = 0 €.
- à 13 € : 1 500 / 4 = 375 livraisons → non atteint avec 250 livraisons ; résultat = 1 000 − 1 500 = −500 € (perte).
Conclusion : à 15 €, la tournée est à l'équilibre, sans marge ; à 13 €, elle est déficitaire de 500 €/mois. Le prix plancher pour ne pas perdre d'argent est de 9 + (1 500/250) = 15 €. En dessous, chaque livraison supplémentaire ne couvre pas les coûts fixes. Il faut donc soit négocier un prix supérieur à 15 €, soit réduire les coûts fixes, soit augmenter le volume.
2. Quels arguments commerciaux et stratégiques LogiRoute peut-elle avancer face au concurrent à 13 €, sans s'aligner sur ce prix ?
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S'aligner à 13 € conduirait à une perte certaine de 500 €/mois ; il faut donc construire une offre différenciée.
Arguments de valeur :
- Qualité de service : respect des délais, taux de livraison à l'heure, suivi en temps réel, preuve de livraison numérique.
- Fiabilité et continuité : un prestataire à 13 € peut ne pas couvrir ses coûts et disparaître en cours de contrat ; le client supporte alors un risque de rupture.
- Coût total : le prix bas peut cacher des frais annexes (attente, retour, réexpédition) ; LogiRoute peut proposer un forfait tout compris.
- Conformité et sécurité : respect de la réglementation sociale, des temps de conduite, assurances, ce qui limite le risque juridique du donneur d'ordre.
Arguments stratégiques :
- Proposer une variante (par exemple 16 € avec engagement de volume ou de durée) plutôt qu'un alignement.
- Mettre en avant la sous-utilisation actuelle du conducteur : la tournée génère une contribution positive à 15 €, même si elle ne couvre que les coûts fixes dédiés.
- Segmenter : accepter le marché à 15 € comme marché d'appel, tout en développant des prestations à plus forte marge (express, livraison sur rendez-vous).
Conclusion : ne pas s'aligner sur 13 €, mais proposer une offre à 15-16 € argumentée sur la valeur et la fiabilité, en négociant le volume ou la durée du contrat.