Pâtisserie « Les Trois Fournils » : choisir le bon canal pour le click & collect
L'entreprise Les Trois Fournils exploite trois boutiques à Nantes (CA annuel 1,2 M€, marge brute moyenne 60 %). Elle a lancé il y a six mois un service de click & collect, mais seules 38 commandes par mois sont enregistrées. La base de clients fidélité compte 4 200 personnes : 62 % ont plus de 45 ans, 18 % ont moins de 30 ans. Le panier moyen en boutique est de 38 €. La dirigeante hésite entre deux actions pour la rentrée, avec un budget total de 6 000 € :
- Action A : campagne Instagram géolocalisée sur Nantes. Coût 6 000 €. Prévisions de l'agence : 120 000 impressions, taux de clic 1,5 %, taux de conversion des clics en commande 8 %.
- Action B : e-mailing à toute la base fidélité. Coût 0,80 € par envoi. Taux de commande estimé : 4 %. Elle vous demande de trancher, mais elle ne veut pas « sacrifier les jeunes clients », qui utilisent selon elle davantage le click & collect. Aucune marge n'est à exclure : le click & collect génère les mêmes marges que la boutique.
1. Calculez le nombre de commandes attendues, le chiffre d'affaires et la marge brute dégagée pour chaque action, puis comparez le coût d'acquisition par commande.
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Action A - Instagram
- Clics : 120 000 × 1,5 % = 1 800 clics.
- Commandes : 1 800 × 8 % = 144 commandes.
- CA : 144 × 38 € = 5 472 €.
- Marge brute : 5 472 × 60 % = 3 283,20 €.
- Résultat après coût : 3 283,20 − 6 000 = −2 716,80 €.
- CAC : 6 000 / 144 = 41,67 € par commande.
Action B - e-mailing
- Commandes : 4 200 × 4 % = 168 commandes.
- CA : 168 × 38 € = 6 384 €.
- Marge brute : 6 384 × 60 % = 3 830,40 €.
- Coût : 4 200 × 0,80 € = 3 360 €.
- Résultat après coût : 3 830,40 − 3 360 = +470,40 €.
- CAC : 3 360 / 168 = 20 € par commande.
Lecture : l'e-mailing est rentable dès la première commande, avec un CAC inférieur au panier moyen. Instagram coûte 41,67 € pour générer 38 € de panier : la campagne perd de l'argent sur chaque commande, avant même de parler de fidélisation. Le problème n'est pas le budget média en soi, mais le couple taux de conversion / coût d'acquisition.
2. La dirigeante veut malgré tout ne pas abandonner les moins de 30 ans. Proposez une décision argumentée qui concilie rentabilité et cible jeune, en précisant les risques.
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Décision recommandée : lancer l'e-mailing (action B) comme dispositif principal, et le segmenter pour adresser un message spécifique aux moins de 30 ans. Ils représentent 18 % de 4 200 clients, soit environ 756 personnes : c'est suffisant pour un test mesurable, à condition de ne pas envoyer le même message qu'aux 45 ans et plus.
Pourquoi ne pas valider A en l'état : à 8 % de conversion, il faudrait environ 263 commandes pour couvrir les 6 000 €, soit un taux de conversion d'au moins 14,6 % (263 / 1 800). L'agence promet 8 % : l'écart est trop important pour engager tout le budget. En revanche, un test à 1 500 € avec une page de commande retravaillée permettrait de vérifier si la conversion dépasse 15 % ; si oui, A devient rentable et pourra être scaled.
Risques : cannibalisation entre e-mailing et Instagram, échantillon trop faible pour conclure, et surtout confusion entre « cible jeune » et « canal Instagram ». Les jeunes clients peuvent commander via un e-mail s'ils y trouvent une offre adaptée (produit nomade, format individuel, retrait rapide). Le vrai levier est l'offre et le parcours de commande, pas le média.
3. Définissez trois indicateurs de suivi et la durée d'observation nécessaire pour valider le choix.
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Indicateurs :
- Taux de réachat à 60 jours : part des clients ayant repassé une commande dans les deux mois. C'est l'indicateur clé, car le click & collect ne devient rentable que si le client revient ; un CAC de 20 € n'est acceptable que si le client génère au moins deux commandes.
- Panier moyen click & collect vs boutique : seuil d'alerte si le panier en ligne est inférieur de plus de 15 % à celui de la boutique, car le service peut cannibaliser les ventes sans créer de valeur.
- CAC par cohorte : coût d'acquisition rapporté aux commandes générées, suivi séparément pour l'e-mailing et pour le test Instagram.
Durée : observer au minimum 8 semaines pour capter un cycle de réachat, puis 6 mois pour estimer la valeur vie client. Décision intermédiaire à 8 semaines : si le taux de réachat est inférieur à 25 %, ne pas augmenter le budget Instagram et retravailler l'offre de retrait.