Hôtel Le Rivage : négocier après deux livraisons ratées
Le distributeur de produits d'entretien « CleanPro » fournit l'hôtel 4 étoiles Le Rivage depuis quatre ans. Le compte représente 48 000 € de chiffre d'affaires annuel, avec une marge brute de 22 %. Deux incidents ont eu lieu : une livraison de 3 jours en avril, puis une rupture de stock de 48 heures en juin, pendant un séminaire de 120 personnes. Le directeur de l'hôtel exige 15 % de remise sur la prochaine commande de 12 000 € et menace de signer avec un concurrent qui propose 5 % moins cher. Le commercial a un mandat limité à 8 % de remise sans validation de sa direction. Le concurrent est réputé moins fiable sur les délais, mais l'hôtel dit ne plus vouloir « payer pour des promesses ». Le coût d'acquisition d'un nouveau client est estimé à 3 000 €. La marge brute de CleanPro sur ce type de commande est de 22 %.
1. Calculez le coût de la concession demandée et le coût de la perte du client. Que vous apprend ce calcul ?
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Coût de la concession demandée : 15 % de 12 000 € = 1 800 €. La marge initiale sur la commande est de 12 000 × 22 % = 2 640 €. Après remise, le prix tombe à 10 200 € et le coût d'achat reste de 9 360 € (78 % du prix catalogue) : marge résiduelle = 10 200 − 9 360 = 840 €, soit une chute de 68 % de la marge. Si la remise devient permanente sur l'année, la marge annuelle passerait de 10 560 € à 3 360 €, soit une perte de 7 200 €/an.
Coût de la perte du client : marge annuelle perdue 10 560 € + coût d'acquisition d'un nouveau client 3 000 € = 13 560 € la première année, sans compter l'effet de recommandation et la charge de reconquête.
Lecture : la concession de 1 800 € coûte moins cher que la perte du client. Mais elle détruit la marge de la commande et crée un précédent : si le client obtient 15 %, il reviendra avec la même exigence. La bonne question n'est pas « accepter ou refuser », mais « quel niveau de concession préserve la relation sans installer un prix de référence dégradé ». Le mandat de 8 % (960 €) laisse encore 1 680 € de marge : c'est la zone à défendre.
2. Préparez la négociation : BATNA du client et la vôtre, zone d'accord possible, et trois concessions non tarifaires.
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BATNA du client : signer avec le concurrent à −5 %, soit une économie de 600 € sur la commande de 12 000 €, mais avec un risque de retard et des coûts de changement (références produits, formation du personnel, intégration). Son BATNA est réel mais imparfait : il ne vaut que si le concurrent tient ses délais.
Notre BATNA : perdre le client, soit 10 560 € de marge annuelle et 3 000 € d'acquisition. Il est donc plus coûteux que la concession demandée. Notre marge de manœuvre est réelle, mais pas illimitée.
ZOPA : entre 0 et 8 % de remise, plus des services. La demande de 15 % est hors mandat et hors zone rationnelle. Un accord autour de 5 % de remise + services est défendable : 5 % coûte 600 € et laisse 2 040 € de marge.
Trois concessions non tarifaires :
- Livraison prioritaire sous 24 heures avec stock dédié pour les produits critiques.
- Clause de pénalité : avoir automatique de 5 % en cas de retard supérieur à 24 heures.
- Audit gratuit des dosages et formation de 2 heures pour le personnel d'étage, qui réduit la consommation et compense une partie du prix.
Contre-offre : 5 % de remise + livraison prioritaire + avoir de 300 € sur la prochaine commande. On reconnaît le préjudice sans ancrer 15 % dans la relation.
3. Rédigez le mail de réponse au client (150 mots maximum) qui reconnaît le problème, propose l'offre et sécurise la relation.
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Objet : Suite à nos échanges - engagement de service et geste commercial
Bonjour Madame, Monsieur,
Je comprends votre mécontentement : la livraison d'avril et la rupture de juin ont perturbé votre séminaire, et je vous présente nos excuses. Ces incidents ne correspondent pas au niveau de service que nous vous devons après quatre ans de collaboration.
Nous avons identifié les causes : une erreur de préparation et un stock insuffisant sur une référence. Nous mettons en place un stock dédié pour vos produits critiques et une livraison prioritaire sous 24 heures.
Pour cette commande de 12 000 €, je vous propose 5 % de remise, la livraison prioritaire et un avoir de 300 €. Je ne peux pas aller au-delà sans dégrader la qualité de service qui vous protège.
Je vous propose un point téléphonique jeudi à 14 h pour valider ensemble ces engagements.
Cordialement, Le responsable de compte