Marketing - Animation et dynamisation de l'offre commerciale
Le domaine Marketing du BTS MCO correspond à l'unité « Animation et dynamisation de l'offre commerciale ». L'évaluation porte sur votre capacité à analyser un marché, à formaliser un positionnement et à bâtir un plan d'animation commerciale chiffré, cohérent avec la politique de l'enseigne. Les questions s'appuient toujours sur un contexte d'entreprise précis : c'est ce contexte qui donne les points.
Du marché au positionnement
Trois étapes s'enchaînent et ne se confondent jamais : la segmentation (découper le marché en groupes homogènes selon des critères socio-démographiques, comportementaux ou de bénéfices recherchés), le ciblage (retenir les segments rentables et accessibles aux moyens du point de vente) et le positionnement (place visée dans l'esprit de la cible, résumée en une phrase : pour qui, quoi, contre qui). L'analyse mobilise une étude documentaire, une étude qualitative (entretiens, réunions de groupe) et/ou quantitative (questionnaire, échantillon, marge d'erreur), synthétisée dans une matrice SWOT.
Le mix et le merchandising
Le plan de marchéage combine quatre leviers : produit (assortiment, largeur, profondeur, MDD, cycle de vie), prix (positionnement, prix psychologique, cohérence avec le taux de marque cible), distribution (canal, zone de chalandise, drive, click and collect) et communication (PLV, ILV, affichage, réseaux sociaux, e-mailing). Le merchandising traduit ce mix en magasin : zone chaude et zone froide, facing, linéaire au sol (en mètres) et linéaire développé (linéaire au sol × nombre de niveaux), suivi des ruptures.
Exemple chiffré : potentiel de la zone de chalandise
Un magasin réalise 12 000 000 € HT par an. Sa zone primaire compte 45 000 habitants, la dépense commercialisable est de 1 800 € par habitant et par an, l'évasion commerciale est estimée à 30 %.
- Potentiel = 45 000 × 1 800 × (1 − 0,30) = 56 700 000 €.
- Part de marché = 12 000 000 / 56 700 000 ≈ 21,2 %.
- Indice de développement = CA réel / potentiel × 100 ≈ 21. Les 78,8 % restants représentent le potentiel à conquérir, à ne pas confondre avec l'indice de performance (CA réalisé / objectif × 100).
Pièges qui coûtent des points
- Confondre segmentation, ciblage et positionnement : trois questions distinctes, trois réponses distinctes.
- Annoncer un plan d'animation sans budget, calendrier ni indicateur de suivi : une partie des points s'envole.
- Mélanger linéaire au sol et linéaire développé, ou oublier l'évasion commerciale dans le calcul du potentiel.
- Décrire le mix sans le relier au positionnement annoncé : la cohérence est explicitement attendue.