Fontanet : tenir la marge face à une demande de remise de 8 %
Vous êtes chargé(e) de clientèle chez Fontanet, PME de 28 salariés qui fabrique des équipements de nettoyage industriel. Le prospect Groupe Verlaine, exploitant huit sites logistiques, veut commander 24 machines à 2 000 € HT l’unité, soit 48 000 € HT. Votre coût d’achat et de production représente 37 440 €. Le commercial du prospect, M. Ravel, exige une remise de 8 %, un paiement à 60 jours et deux jours de formation gratuite (coût réel : 1 200 €). Votre directeur financier finance le besoin à 4,5 % l’an sur 360 jours. Votre marge brute cible, après remise et coûts commerciaux, est de 15 % du prix de vente. Un concurrent propose 6 % moins cher, mais avec un délai de 25 jours au lieu de 10 jours chez vous. Le prospect estime qu’une journée d’arrêt de sa ligne lui coûte 900 €. Votre entreprise peut refuser l’affaire sans perdre de capacité : le carnet de commandes est à 70 %.
1. Calculez le coût réel des trois concessions demandées (remise de 8 %, paiement à 60 jours, formation offerte). Comparez ce coût à la valeur du délai de livraison pour le client. Que concluez-vous sur la marge ?
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1. Coût des concessions
- Remise : 48 000 × 8 % = 3 840 €. Prix proposé : 44 160 €. Marge brute : 44 160 − 37 440 = 6 720 €.
- Paiement à 60 jours : 44 160 × 4,5 % × 60/360 = 331,20 €.
- Formation offerte : 1 200 €.
- Marge nette : 6 720 − 331,20 − 1 200 = 5 188,80 €, soit 11,75 % du prix de vente (5 188,80/44 160) et 10,81 % du prix catalogue. La cible de 15 % n’est pas atteinte : il manque 1 435,20 € de marge (6 624 − 5 188,80).
2. Valeur du délai Le concurrent livre en 25 jours, Fontanet en 10 : 15 jours d’avance × 900 € = 13 500 € de coût d’arrêt évité. La remise demandée ne représente que 3 840 € : le client a donc intérêt à payer plus cher pour être livré plus tôt, si l’arrêt de ligne est réel.
3. Conclusion Les trois concessions coûtent 5 371,20 € de marge par rapport à une vente au catalogue (10 560 − 5 188,80). La remise de 8 % n’est pas justifiée par le seul prix : elle doit être échangée contre du volume, un engagement de durée ou une réduction du coût de formation. Sans contrepartie, l’affaire détruit de la marge.
2. Proposez une contre-offre chiffrée avec conditions, puis une limite de repli. Justifiez votre ZOPA en intégrant le coût du financement et la valeur du délai.
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Contre-offre principale : remise 4 % (prix 46 080 €), paiement à 45 jours, formation facturée à 50 % (600 €).
- Marge brute : 46 080 − 37 440 = 8 640 €.
- Coût du financement : 46 080 × 4,5 % × 45/360 = 259,20 €.
- Marge nette : 8 640 − 259,20 − 600 = 7 780,80 €, soit 16,9 % du prix. La cible de 15 % est dépassée.
Repli : remise 6 % (prix 45 120 €), 60 jours, formation payante, contrat de maintenance sur 3 ans. Marge brute 7 680 € ; financement 45 120 × 4,5 % × 60/360 = 338,40 € ; marge nette 7 341,60 €, soit 16,3 %. Si la formation reste offerte, la marge nette tombe à 6 141,60 € (13,6 %), encore au-dessus du plancher de 13 %.
ZOPA : le plancher de 13 % avec formation offerte et 60 jours donne un prix minimum d’environ 44 800 €, soit une remise maximale de 6,7 %. En dessous, l’affaire n’est pas rentable. La ZOPA est large côté client : son alternative coûte 45 120 € (6 % moins cher) mais ajoute 15 jours d’arrêt, soit 13 500 € ; son coût total dépasse 58 000 €. Fontanet peut donc tenir 4 % et ne concéder au-delà que contre un engagement pluriannuel.
3. Rédigez l’argumentaire oral (5 à 6 phrases) pour recadrer la négociation sur le coût total de possession. Utilisez au moins deux chiffres du dossier.
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« M. Ravel, je comprends votre objectif de prix, mais regardons le coût complet. Notre proposition à 46 080 € vous livre en 10 jours ; l’offre concurrente à 45 120 € vous livre en 25 jours. Avec un arrêt de ligne à 900 € par jour, ces 15 jours représentent 13 500 € : votre coût total serait d’environ 58 600 €, contre 46 080 € chez nous. La remise de 8 % que vous demandez ne pèse que 3 840 € : elle est donc très inférieure au risque de production. Je peux maintenir 4 % de remise, une formation à demi-tarif et un paiement à 45 jours, mais pas les trois concessions cumulées. En échange, je vous demande un engagement de 24 machines sur douze mois et un règlement à 45 jours. »