La campaña digital que llenó likes pero no habitaciones
Un hotel boutique de 18 habitaciones en una ciudad patrimonial lanzó una campaña en redes sociales con 120,000 pesos durante tres meses. Logró 2.4 millones de impresiones, 85,000 interacciones y 6,000 seguidores nuevos. Sin embargo, las reservas directas solo subieron 4% y el costo por reserva atribuida fue de 3,100 pesos, cuando el margen por noche es de 1,800 pesos y la estancia promedio es de 1.6 noches. La mayoría de las interacciones provinieron de personas de otras regiones sin intención de viaje próxima. El dueño quiere repetir la campaña porque 'los números de alcance son excelentes'. El equipo comercial propone redirigir el presupuesto.
1. Evalúa el desempeño de la campaña con métricas de negocio, no de vanidad.
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Separa métricas de vanidad (impresiones, likes, seguidores) de métricas de negocio (reservas, ingreso, costo de adquisición, margen).
Cálculo: costo por reserva atribuida 3,100. Margen por reserva = 1,800 x 1.6 = 2,880. Es decir, cada reserva atribuida cuesta más de lo que deja: margen negativo de ~220 por reserva, sin contar otros costos. El 4% de incremento en reservas directas es marginal frente a 120,000 de inversión.
Conclusión: la campaña no es rentable con los criterios actuales. El alcance no compensa porque no se traduce en demanda con intención de compra. No conviene repetirla tal cual.
2. Propón una reorientación del presupuesto con criterios medibles.
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Reorientar hacia conversión y segmentación:
- Público: priorizar geografías y ventanas de viaje con intención real (remarketing a quienes visitaron la web, públicos similares a huéspedes previos).
- Objetivo de campaña: reservas o leads calificados, no alcance; usar píxel y enlaces de reserva directa medibles.
- Meta de eficiencia: costo por reserva por debajo del margen por reserva (2,880) con holgura, por ejemplo fijar techo en 1,500-1,800.
- Contenido: mostrar la experiencia patrimonial y la ubicación, con llamado a reservar directo y oferta de valor (no descuento ciego).
- Medición: comparar grupos, revisar semanalmente y cortar lo que no convierta.
Mantener una parte pequeña en contenido de marca, pero condicionada a métricas de negocio.