Contrat de distribution exclusive en Allemagne : la remise de 18 %
La Biscuiterie du Ponant (Quimper, 12 M€ de CA) exporte ses galettes et madeleines via un agent au Benelux. Le distributeur allemand Hanseatic Feinkost GmbH (Hambourg, 40 magasins et un site e-commerce) propose un contrat de trois ans comprenant : exclusivité sur l'Allemagne, l'Autriche et la Suisse ; remise de 18 % sur le tarif ; paiement à 90 jours fin de mois ; minimum annuel de 900 000 € (contre 210 000 € aujourd'hui) ; prise en charge du matériel promotionnel par le fabricant. Données internes : marge brute de 34 % du prix tarif, seuil plancher fixé à 22 %, DSO actuel de 45 jours, coût de financement 3,2 %, assurance-crédit plafonnée à 600 000 € sur l'Allemagne et refusée sur la Suisse. La dirigeante veut « signer vite avant l'été ».
1. Évaluez la demande chiffre par chiffre et construisez une contre-proposition argumentée.
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1. Le test de la remise Sur un tarif de 100, le coût est de 66 et la marge de 34.
- À 18 % : chiffre d'affaires net 82, marge 16, soit 16/82 = 19,5 % du CA net. Le plancher de 22 % est franchi à la baisse.
- À 12 % : CA net 88, marge 22, soit 22/88 = 25 %. Acceptable.
- Remise maximale pour tenir 22 % : (34 − d)/(100 − d) = 0,22 → d = 15,4 %. La règle interne de 12 % est donc plus prudente que le calcul, car elle doit absorber logistique et promotion.
2. Le coût du crédit client Passer de 45 à 90 jours, c'est 45 jours de financement sur 900 000 € : 900 000 × 3,2 % × 45/360 = 3 600 €/an, hors prime d'assurance-crédit. Ce n'est pas le point bloquant ; la remise l'est.
3. Le coût du différentiel de remise 6 points sur 900 000 € = 54 000 €/an, soit 162 000 € sur trois ans : c'est l'enjeu réel de la négociation.
4. Les points de rupture
- Assurance-crédit refusée sur la Suisse et plafonnée à 600 000 € : le risque de 900 000 € n'est pas couvert. La Suisse est hors UE (dédouanement, TVA, taux de change) : la sortir du périmètre.
- Exclusivité de trois ans sans clause de performance : aucun levier de sortie.
5. Contre-proposition (tout est lié)
- Territoire : Allemagne + Autriche ; Suisse traitée séparément, à la commande.
- Exclusivité 2 ans, renouvelable si 700 000 € en année 1 puis 900 000 € en année 2 ; résiliable en cas de non-atteinte deux ans de suite.
- Remise 12 % + 2 % de remise de volume au-delà de 1 000 000 €.
- Paiement 60 jours, ou 90 jours avec 1 % de frais de financement.
- PLV : 50 % à notre charge dans la limite de 15 000 €/an.
2. En séance, l'acheteur annonce : « Nous avons une offre 15 % moins chère. » Comment réagissez-vous ? Détaillez la séquence et les arguments.
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Règle de base : ne jamais répondre à un prix par un prix. Une baisse immédiate valide l'annonce et déplace le débat sur le seul terrain où l'on est le plus faible. On encaisse l'information, puis on la qualifie.
Séquence en quatre temps
- Accuser réception sans réagir : « Merci de cette transparence. Pour que la comparaison ait un sens, sur quel périmètre porte-t-elle ? » Cela installe le cadre d'analyse et évite la réponse réflexe.
- Faire préciser : recette et liste d'ingrédients, certification IFS/BRC, étiquetage allemand et allergènes, DDM, MOQ, délai de livraison, conditions de paiement, prise en charge des promotions. Une offre « 15 % moins chère » sur un cahier des charges différent n'est pas comparable.
- Recadrer sur la valeur : la DDM de 6 mois, la capacité à livrer en 7 jours depuis la Bretagne, le référencement en magasin, la marge que le distributeur dégagera au mètre linéaire - et non le prix d'achat.
- Tester la solidité : si l'offre est réelle, notre point de retrait (notre BATNA) est de conserver l'agent Benelux et de référencer deux distributeurs régionaux ; sur 210 000 € actuels, ce n'est pas la mort de l'entreprise, et cela doit se voir dans notre calme.
Concession conditionnelle si l'on doit bouger « Si vous portez l'engagement à 1 000 000 € et passez à 60 jours, alors nous examinons 13 % et une opération promotionnelle cofinancée. » Jamais de point de remise sans contrepartie mesurable.
Erreur à éviter : enchérir à l'aveugle contre une offre non vérifiée - on risque de s'aligner sur un prix plancher qui n'existe pas, et de perdre 54 000 € de marge pour rien.